ธุรกิจความงาม ทำกันเยอะ เจ๊งกันก็เยอะ.. แต่ก็ยังเป็นตลาดมูลค่า 3.15 แสนล้านบาทที่ยังมีความหอมหวานอยู่เสมอ.. แนวโน้มธุรกิจความงาม 2021 ก็ยังถือว่าน่าสนใจอยู่ ถึงแม้ยอดขายจะร่วงในช่วงโควิด แต่แนวโน้ม และเทรนด์ในระยะยาวก็ยังอยู่ในขาขึ้น และเติบโตได้อีก
แต่การทำธุรกิจความงามในยุคนี้จะทำสินค้าแบบเดิมๆ กลยุทธ์เดิมๆ คงไม่ไหวแล้ว เพราะในตลาดเริ่มมีเยอะ และสุดท้ายก็แข่งกันด้วยราคา ซึ่งในเกาะอังกฤษ มีธุรกิจที่เรียกตัวเองว่า Beauty Startup สร้างสินค้า หรือบริการความงามใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น ด้วยการทำนวัตกรรม และเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาใช้ ตั้งแต่การผลิตสินค้า ไปจนถึงการบริการลูกค้า
ในงาน Google for Startup ปี 2020 ที่ผ่านมา ได้มีการพูดคุยกับ Beauty Startup ที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการทะลายกำแพงเข้ามาเล่นในตลาดความงามที่มีมูลค่ามหาศาล และมีแบรนด์เจ้าตลาดเต็มไปหมด ซึ่งแบรนด์ Beauty Startup ที่เราจะมาถอดแนวคิด และกลยุทธ์กันในบทความนี้ก็คือ
- Afrocenchix ผลิตภัณฑ์ดูแลผม สำหรับผู้ที่ทำผม Afro
- NewFade ธุรกิจ Hair Replacement สำหรับคนผมบาง เหมือนเป็นวิกแปะบนศีรษะ โดยคิดเงินแบบ Subscription
- Kadalys ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่เป็นออแกนิค 100% สำหรับคนที่รักธรรมชาติ รักโลก ไม่อยากใช้สารเคมี ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม
วันนี้เราจะถอดบทเรียนของ 3 Beauty Startup เหล่านี้กัน ว่าหัวใจสำคัญที่ช่วยให้ ธุรกิจความงาม ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ และการตลาดมีอะไรบ้าง เผื่อมาใช้เป็นไอเดียกันได้
1. Influencer แต่ละคนเหมาะกับโจทย์ที่ต่างกัน
การจ้าง Influencer เริ่มเข้ามามีบทความสำคัญในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับธุรกิจความงาม ซึ่งเวลาจะจ้าง Influencer แบรนด์เองต้องรู้ก่อนว่าเป้าหมายคืออะไร เช่น เข้าถึงกลุ่มลูกค้า หรือต้องการ Engagement เพราะ Influencer แต่ละคนเหมาะกับโจทย์ที่ต่างกัน และมีอีกหลายกลุ่มที่ถึงมียอดผู้ติดตามเยอะ แต่ก็ใช่ว่าจะตรงกลุ่ม
ซึ่งในช่วงหลังๆ มานี้ มี Influencer ในตลาดเยอะมาก เยอะจนเลือกไม่ถูก และในขณะเดียวกันแบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มใช้บริการ Influencer มากขึ้น ทำให้ลูกค้า หรือกลุ่มผู้ติดตามเริ่มจับทางได้ และไม่ได้สนใจผลิตภัณฑ์เหมือนช่วงแรกๆ ทำให้ Engagement เริ่มลดลงในบางคน
ดังนั้นหากแบรนด์จะจ้าง Influencer ควรศึกษาข้อมูลให้ดี ว่าเป้าหมายของแบรนด์คืออะไร และใครเหมาะกับโจทย์นี้ เพราะหากต้องการ Engagement การดูแค่กลุ่มผู้ติดตามที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าอย่างเดียวคงไม่พอ ต้องศึกษาดูด้วยว่า Influencer ไหน ที่มีความน่าเขื่อถือ โพสต์อะไร หรือพูดอะไรไปแล้วคนเชื่อ และมีโอกาสทำตาม
ยิ่งไปกว่านั้น คอนเทนต์ที่จะให้ Influencer ทำก็สำคัญ จะให้ถือสินค้าแล้วถ่ายรูปคู่คงจะไม่พอ
สำหรับแบรนด์ Afrocenchix ได้สร้างแคมเปญขึ้นมาเพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับผู้หญิงที่ใส่วิก โดยทางแบรนด์ต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ซึ่งก็ได้คัดเลือก Influencer ตัวเป้งในเกาะอังกฤษ Melissa’s Wardrobe ที่ถือว่ามีอิธิพลในกลุ่มผู้ติดตามบน Social Media พอสมควร โดยให้โพสต์การเก็บผมพร้อมกับใช้ผลิตภัณฑ์ของ Afrocenchix ก่อนที่จะใส่วิก
2. ในธุรกิจความงาม ลูกค้าใหม่เข้าหาแบรนด์ด้วย “คอนเทนต์”
การสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับสินค้า พร้อมเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างเช่นคอนเทนต์เกี่ยวกับ How To ต่างๆ จะเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าคลิกเข้ามาอ่านได้ ไม่ว่าจะเป็นการทำคอนเทนต์ให้ติด Google ด้วยเทคนิค SEO หรือการทำวิดีโอบน YouTube และใส่ Keyword ให้ลูกค้าค้นหาเจอ
ซึ่งการสร้างคอนเทนต์ดีๆ ขึ้นมาสักหนึ่งคอนเทนต์อาจจะต้องใช้เวลานานหน่อย แต่หากเริ่มมีลูกค้าเข้าหาแบรนด์จากคอนเทนต์นั้นแล้ว ยังไงก็คุ้ม
สำหรับแบรนด์ Afrocenchix ได้ทำคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น ถ้าค้นหาว่า Afro Hair ก็จะเจอคอนเทนต์ของ Afrocenchix ขึ้นมาบน Google หน้าแรก หรือหน้าที่สอง รวมไปถึงคอนเทนต์ How To ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับผมทาง Afro ซึ่งในช่วงล็อกดาวน์ ทางแบรนด์ได้ลองทำคอนเทนต์บน YouTube ซึ่งได้ผลตอบรับจากลูกค้าที่ดีมาก
3. ถูกพูดถึงบนสื่อ ไม่ได้หมายความว่าจะขายได้
เว็บไซต์สื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสำนักข่าว หรือรายการทีวี ล้วนแต่เป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์ได้นำเสนอสินค้าให้ผู้คนได้รู้จักในวงกว้าง และยังช่วยทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือ แต่ยังมีอีกหลายสิ่งที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ในนั้น ความต่อเนื่อง และอีกหลายปัจจัย ซึ่งไม่ใช่ว่าการลงสื่อทีเดียวจะส่งผลต่อยอดขายได้เลยทันที
สำหรับแบรนด์ NewFade เองก็เคยได้ถูกพูดถึงทั้งใน Vogue, the Guardian และ the Independent ซึ่งล้วนแต่เป็นสื่อใหญ่ ที่ดูมีความน่าเชื่อถือสูงมาก แต่ก็ไม่ได้ส่งผลต่อยอดขาย หลังจากนั้นมีครั้งหนึ่งที่ได้ลง BBC ซึ่งครั้งนี้กลับทำให้แบรนด์ NewFade กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และมีคนพูดถึงเยอะมาก
คอนเทนต์ที่ถูกพูดถึงบน BBC จะมีหัวข้อพาดหัวที่น่าสนใจ “Wigs. A new fashion trend for black men?” ไม่ได้ขายตรงๆ อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ได้การตอบรับดี เทียบกับบนสื่ออื่นๆ เช่น Forbes พาดหัวว่า “Meet Newfade: An Affordable Hair Replacement Solution Founded By Doctors For Afro Hair” จะดูเป็นการแนะนำแบรนด์โดยตรง
ส่วนตัวอย่างข่าวบน Vogue, the Guardian และ the Independent ทาง HardcoreCEO หาไม่เจอครับ เลยเอามาให้ดูตัวอย่างได้แค่นี้ ซึ่งนี่ก็เป็นบทเรียนที่ทาง NewFade ได้มาแชร์เพื่อไม่ให้แบรนด์ใหม่ๆ คาดหวังกับการลงสื่อมากเกินไป เพราะมันมีอีกหลายปัจจัยที่มากกว่าแค่ช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
4. สำหรับสินค้าความงาม แบรนด์ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน
เวลาลูกค้าเลือกว่าจะใช้สินค้าของแบรนด์ไหน หนึ่งในปัจจัยที่ลูกค้านำมาพิจารณาคือจุดยืนของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าได้เห็นภาพง่ายขึ้นว่าสินค้านั้นเหมาะกับตัวเองหรือเปล่า ถ้าแบรนด์มีจุดยืนชัด ก็จะทำให้กลุ่มลูกค้าที่มีจุดยืนเดียวกัน ตัดสินใจซื้อได้ง่าย
ทางแบรนด์ Kadalys เล่าว่าก่อนหน้านี้ยังไม่ค่อยมีใครแคร์เกี่ยวกับเรื่องสิ่งแวดล้อมเท่าไหร่ แต่เมื่อ COVID-19 เกิดขึ้น กลุ่ม Gen Z กลับมามีความสนใจ และใส่ใจในสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับโลก เรื่องสิ่งแวดล้อม และการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ในโลกของเรา ส่งผลให้คนกลุ่มนี้เริ่มหันมาเลือกสินค้าที่มีจุดยืนในการรักษาสภาพแวดล้อมของโลก สินค้าออแกนิค ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
ด้วยจุดยืนนี้ที่ทางแบรนด์ Kadalys ได้ยึดไว้ตั้งแต่ต้นอยู่แล้ว ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เห็นคุณค่าในตัวสินค้าของ Kadalys และเปิดโอกาสเข้ามาลองใช้เพื่อสนับสนุนจุดยืนนี้
5. การพึ่งค้าปลีกรายใหญ่อาจยังจำเป็น แต่ไม่เพียงพอ เพราะยุคนี้ยังไงก็ต้องออนไลน์
สำหรับ ธุรกิจความงาม ร้านสะดวกซื้อ ห้างค้าปลีก หรือ Retailer เหมือนเป็นประตูสำคัญในการก้าวเข้าสู่ตลาดแบบ Mass Market เพราะถือเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างมาก และยังเป็นช่องทางที่ให้ลูกค้าได้เข้ามาสัมผัสกับสินค้า แต่ในยุคโควิด Rachael Corson ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Afrocenchix ก็ได้ประสบปัญหาในการล็อกดาวน์ ทำให้ยอดขายจากหน้าร้านค้าปลีกตกฮวบลงมาอย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกัน แบรนด์ Afrocenchix ก็ยังมีช่องทางออนไลน์อยู่ ซึ่งยอดขายช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นสูงถึง 95% ทำให้ตัดความกังวลเรื่องการขายผ่านช่องทางค้าปลีกออกไปได้เลย
สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้ดีกว่าออฟไลน์
หัวใจสำคัญที่ Rachael Corson ได้เรียนรู้คือ ช่องทางค้าปลีกยังจำเป็น หากคุณต้องการขายสินค้าให้ Mass เพราะเมื่อสินค้าเริ่ม Mass เวลาเราผลิตในจำนวนมากๆ จะทำให้ต้นทุนถูกลงมหาศาล แต่ต้องโฟกัสที่ช่องทางออนไลน์ด้วย แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่เคยได้จากการซื้อผ่าน Retailer.. แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงมากขึ้น ดูแลลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น และที่สำคัญ ยังสามารถเก็บ Data ลึกๆ ของลูกค้า นำมาวิเคราะห์ต่อยอดธุรกิจเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น
กระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อผ่านออนไลน์
ข้อเสียของออนไลน์คือ ลูกค้าไม่สามารถจับต้องสินค้า และเอามาทดลองได้เหมือนหน้าร้าน ซึ่งทางผู้ก่อตั้ง Kadalys ได้แชร์ว่า ทางแบรนด์ต้องขยันทำคอนเทนต์เพิ่มขึ้น อธิบายคุณสมบัติ กลิ่น สี เนื้อครีม และส่วนประกอบต่างๆ ของสินค้า เพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาดูออนไลน์ได้เห็นภาพชัดเจน แต่ต้องไม่เวอร์เกินจริง เพราะจะเสียเครดิต
ทาง Kadalys ยังให้คำแนะนำอีกด้วยว่าเรื่องง่ายๆ ที่สามารถช่วยเพิ่มยอดขายออนไลน์ได้อย่างไม่น่าเชื่อคือจัดโปรโมชั่น “ส่งฟรี” และ “หากไม่พอใจยินดีคืนเงิน” ซึ่งทางแบรนด์จะกำหนด Minimun Amount หรือ ยอดสั่งซื้อขั้นต่ำในการให้ลูกค้าได้รับสิทธิส่งฟรีก็ได้ เป็นอีกวิธีในการเพิ่ม Basket Size
? CEO Lesson Learned
- ถึงมูลค่าตลาดธุรกิจความงามจะโต คนทำเยอะ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถก้าวเข้าไปง่ายๆ โดยไม่มีอะไรใหม่ๆ ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง
- ตลาด Mass ยังสำคัญอยู่ แต่ควรจะโฟกัสกลุ่มลูกค้าให้ถูกด้วย การตั้งเป้าหมายว่าจะขายทุกคนในครั้งเดียวเป็นไปได้ยากมากในทางการตลาด ซึ่งการตั้งจุดยืนของแบรนด์จะช่วยให้ลูกค้าที่ให้คุณค่ากับจุดยืนเดียวกันสนใจ และตัดสินใจทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น
- การวางขาย Retails ช่วยให้ขายของได้จำนวนมาก แต่ช่องออนไลน์ก็ต้องมีควบคู่ไปด้วยสำหรับแบรนด์ความงาม เพื่อให้ได้สร้างประสบการณ์ที่ประทับใจกับลูกค้าโดยตรง พูดคุยกับลูกค้าได้โดยตรง เพื่อรับ Insight ใหม่ๆ มาพัฒนาธุรกิจ จะพึ่งแต่ Retail ไม่ได้
- หากก้าวมาทำออนไลน์ สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ “คอนเทนต์” โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่คนค้นหาบน Google หรือ YouTube ซึ่งจะช่วยดึงลูกค้าใหม่เข้ามาให้รู้จักกับแบรนด์
References: forbes, bbc, sifted, thansettakij
