ด้วยกระแสการตลาดออนไลน์ กลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์เพื่อโปรโมทสินค้าหรือ Content Marketing เป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ยอดนิยมที่ค่อนข้างได้ผลตอบรับที่ดี และมีการนำมาใช้ในทุกประเภทของธุรกิจ โดยคอนเทนต์ประเภท Advertorial หรือบทความให้ความรู้ที่สอดแทรกการขายของแบบเนียนๆ เป็นอีกหนึ่งรูปแบบที่ได้รับความนิยมสูงมาก เนื่องจาก Advertorial Content ถือเป็น Earned Media ที่เป็นการพูดถึงสินค้าจากบุคคลที่สาม สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือและกระตุ้นการตัดสินใจได้ดี
วันนี้ HardcoreCEO จะพาคุณมาทำความเข้าใจกับ บทความ Advertorial ว่าคืออะไร ต่างกับบทความ PR ทั่วไปอย่างไร มีประโยชน์อย่างไร เหมาะกับแบรนด์ที่มีเป้าหมายแบบไหน รวมถึงเทคนิคการเขียน Advertorial ด้วยเช่นกัน
บทความ Advertorial คืออะไร
บทความ Advertorial คือ บทความโฆษณา มักมีรูปแบบการเขียนโครงสร้างที่เหมือนกับคอลัมน์หรือโพสต์ปกติของตัวสื่อเองให้ตรงกับหมวดหมู่นั้นๆ ทำให้ผู้อ่านไม่รู้สึกว่ากำลังอ่านโฆษณาหรือกำลังถูกขายของ
เช่น สื่อด้านการเงินอาจจะเขียนบทความเกี่ยวกับกองทุนของธนาคารหนึ่ง โดยอาจเป็นบทวิเคราะห์หรือคำแนะนำ ไม่ได้เน้นขายของหรือโฆษณา ซึ่งผู้อ่านก็อาจไม่ทราบว่าบทความนี้จริงๆ แล้วคือ Advertorial แต่ในบางสื่อก็จะมีป้ายกำกับไว้ว่านี้คือบทความ Advertorial หรือ Sponsored เป็นต้น
อย่างเว็บไซต์ HardcoreCEO.co เองก็มีบางแบรนด์มาลงเป็น Advertorial และ PR อยู่บ้าง ซึ่งก็จะมีที่ทางแบรนด์เป็นผู้เขียน แล้วทาง HardcoreCEO มาเรียบเรียง หรือไม่ก็ทาง HardcoreCEO เขียนให้เลย ซึ่งเว็บไซต์เราก็จะระบุให้ผู้อ่านได้รู้ว่าบทความนี้คือ Sponsored หรือเป็น PR
คำว่า Advertorial นั้น มีมานานตั้งแต่ก่อนยุคการตลาดออนไลน์ มาจากการผสมผสานระหว่างคำว่า “Advertisement” ทีแปลว่า โฆษณา และ “Editorial” ที่หมายถึงบทความวิเคราะห์ หรือ แสดงความเห็นที่มักจะเห็นกันในหนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสาร ดังนั้น Advertorial จึงหมายถึง โฆษณาในหนังสือพิมพ์ เว็บไซต์ Blog หรือ นิตยสารที่มีรูปร่างหน้าตาเหมือนเป็นคอลัมน์ปกติของตัวสื่อ ซึ่งที่จริงแล้วเป็นบทความที่เขียนโดยผู้ลงโฆษณา จึงอาจเรียกได้ว่า Advertorial นั้นคือ Informercial ในรูปแบบของสิ่งพิมพ์
การโฆษณา Advertorial มีจุดประสงค์เพื่ออะไร
การโฆษณารูปแบบ Advertorial ซึ่งเป็น Earned Media มีจุดประสงค์คือการนำเสนอเกี่ยวกันสินค้า บริการ หรือธุรกิจนั้นๆ จากมุมมองของบุคคุลที่ 3 ซึ่งก็คือสื่อนั่นเอง โดยจะช่วยให้ดูไม่ Hard Sell จนเกินไป และทำให้ลูกค้าได้เสพมุมมองใหม่ๆ และเปิดใจอ่านมากกว่าบทความหรือโฆษณาที่เน้นขายตรงๆ ส่งผลต่อ Awareness และความน่าเชื่อถือของแบรนด์
การทำ Advertorial มีประโยชน์อย่างไร
การทำ Advertorial มีประโยชน์คือช่วยลดทอนความเป็น Hard Sell ลงไป แถมยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ เหมือนกับว่าเป็นแบรนด์หรือสินค้าที่เป็นที่รู้จักขนาดที่สื่อดังๆ ก็พูดถึง เมื่อลูกค้าเห็นแล้วจะยิ่งมีความมั่นใจในสินค้ามากยิ่งขึ้น ซึ่งการลงบทความ Advertorial ทางแบรนด์ก็สามารถใส่ลิงก์ไปเว็บไซต์ หรือหน้า Landing Page ไว้ในบทความได้ เผื่อคนที่สนใจจะได้คลิกไปดูสินค้าต่อ ซึ่งมีโอกาสปิดการขายได้
บทความ Advertorial ต่างกับบทความ PR อย่างไร
Advertorial เกิดจากการที่แบรนด์มีวัตถุประสงค์บางอย่าง เช่น ต้องการเพิ่มยอดขายให้กับผลิตภัณฑ์ หรือ อยากให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่ปรากฎและถูกพูดถึงในกลุ่มคนที่เสพคอนเทนต์ ซึ่งการทำ Advertorial ที่ดีต้องมีความเข้าใจตรงกันว่าทาง แบรนด์ต้องการอะไร แล้วจะสามารถให้ประโยชน์แก่ผู้เสพคอนเทนต์ได้อย่างไร โดยราคาการลงคอนเทนต์แบบ Advertorial ก็จะแพงกว่าการลง PR มากพอสมควร เพราะจะเนียนไปกับบทความทั่วไปบนเว็บไซต์นั้นๆ และมีการจัดวางใน Category ที่ตรงกับเนื้อหา
ในขณะที่ PR หรือข่าวประชาสัมพันธ์นั้นจะเป็นการนำเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์มาแชร์ต่อ โดยที่จะไม่มี KPI ประเมินชัดเจนในด้านยอดขายหรือ Engagement แต่จะมีค่า PR Value ซึ่งหลังๆ มานี้ก็ไม่ค่อยนิยมใช้เป็น KPI กันแล้ว ซึ่งข่าว PR ราคาจะถูกกว่า และจะลงอยู่ใน Category “ข่าวประชาสัมพันธ์” ซึ่งผู้อ่านก็จะรู้เลยว่า บทความนี้คือ PR
Advertorial เหมาะกับแบรนด์ที่มีเป้าหมายแบบไหน
ขอตอบคำถามนี้ด้วยตัวอย่าง หากเป็นแบรนด์ครีมบำรุงผิวที่ผลิตครีมด้วยสารสกัดจากใบไผ่ที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่าสารสกัดจากใบไผ่นั้นดีอย่างไร เพื่อให้คนตัดสินใจทดลองใช้ แบรนด์ก็อาจจะต้องทำ Advertorial เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับสารสกัดจากใบไผ่ โดยต้องเลือกสื่อที่ตรงกลุ่ม เช่น อาจเลือก เว็บไซต์ความงาม หรือเรื่องเกี่ยวกับผู้หญิง รวมไปถึงเว็บข่าวสำหรับคนรุ่นใหม่ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง
โดยอาจต้องมีการใส่ลิงก์ไว้ในบทความเพื่อวัดผลดูว่าจากการที่มีคนเข้ามาอ่าน มีกี่คนสนใจคลิกลิงก์ไปดูสินค้าบนเว็บไซต์บ้าง ซึ่งก็จะต้องใช้วิธีการวัดผลจาก Google Analytics หรือการใช้ UTM เข้ามาช่วย
แต่หากแบรนด์ครัมบำรุงผิวนี้มีการเปิดตัวสินค้า และต้องการให้คนรับรู้เกี่ยวกับงานเปิดตัวสินค้า อันนี้จะเหมาะกับการลง PR มากกว่า
เทคนิคการเขียน Advertorial ให้ปัง เขียนอย่างไรให้ดูจริงใจ ไม่ Hard Sell
1. วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย
ก่อนลงมือเขียน Advertorial ควรศึกษากลุ่มเป้าหมายและวิเคราะห์คุณสมบัติกลุ่มเป้าหมายให้ละเอียด เพราะจะช่วยทำให้คุณสร้างคอนเทนต์ได้มีคุณภาพเนื้อหาเหมาะสม ตรงกับความต้องการและตอบโจทย์ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย
2. นำเสนอในเชิงแก้ปัญหา
แม้จะเป็นบทความที่เน้นเรื่องการขายของ แต่ต้องไม่ลืมที่จะใส่ประโยชน์ให้แก่ผู้อ่านมากกว่า เช่น จะช่วยแก้ปัญหาอะไรได้ จะช่วยให้ชีวิตดีขึ้นอย่างไร เพื่อให้สินค้าสามารถเชื่อมโยงกับการใช้งานในชีวิตจริงได้มากขึ้น
3. ตั้งชื่อให้ดึงดูดยึดหลัก SEO
การทำบทความ Advertorial จะมีประโยชน์มากขึ้นหากบทความนั้นขึ้นบนหน้า Google เวลามีคนค้นหา ซึ่งตรงนี้จะต้องใช้ความสามารถด้าน SEO หรืออาจให้ SEO Specialist เข้ามาช่วยปรับเนื้อหาบทความ ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของ Meta Tag และ Heading Tag ต่างๆ
4. ไม่สั้นเกิน ไม่ยาวเกิน
ความยาวที่แนะนำจะอยู่ในช่วง 700-1,000 คำ ขึ้นอยู่กับประเภทเนื้อหาและสินค้า โดยหากเป็นสินค้าที่คนเข้าใจได้ง่าย ก็ไม่จำเป็นต้องยาวมาก แต่หากจำเป็นต้องเขียนบทวิเคราะห์เชิงลึก ก็อาจเพิ่มไปประมาณ 1,000 คำ แต่เน้นให้ใจความสำคัญอยู่ในครึ่งแรก เพราะมีผู้อ่านบางส่วนที่อาจอ่านไม่จบ
แต่จริงๆ แล้วความยาวก็ไม่ได้ถูกจัดกัดอยู่ในช่วง 700-1,000 คำเสมอไป อยู่สินค้า วัตถุประสงค์ และกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน
5. ใช้เทคนิค Storytelling
ผู้อ่านบางคนเปิดอ่านแค่ย่อหน้าแรกก็ปิดแล้ว ดังนั้นการเขียนให้น่าสนใจอาจต้องใช้เทคนิค Storytelling เข้ามาช่วย โดยเริ่มด้วยปัญหาที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับผู้อ่าน ทำให้ผู้อ่านอยากติดตามปัญหาและวิธีแก้ไขต่อไป
สุดท้ายแล้ว สิ่งสำคัญของการทำ Advertorial คือการตีโจทย์ให้ออก ซึ่งก็คือการตีโจทย์การทำคอนเทนต์แบบเดิมๆ และการทำ Market Analysis ที่หลายคนอาจคุ้นเคยนั่นแหละ เพียงแค่เขียนให้เหมาะกับสื่อที่จะไปลง เพิ่มประโยชน์ที่ผู้อ่านจะได้รับ และเชื่อมโยงเข้ากับสินค้า รวมไปถึงการสร้าง Call to Action ให้กับคอนเทนต์ เพื่อให้คนที่สนใจดำเนินการอะไรสักอย่างต่อ เช่น คลิกไปเว็บไซต์ หรือ โทรสอบถาม
