CEO หลายคนทุ่มงบหลักแสนหลักล้านไปกับการจ้าง Influencer ช่วยโปรโมทสินค้าให้ แต่พอถึงเวลาวัดผลจริงกลับพบว่ายอดขายไม่ได้ขยับตามที่คาดหวัง บางแคมเปญได้แค่ยอดไลก์สวย ๆ แต่กลับไม่มีคนซื้อสินค้าสักคน แล้วปัญหามันอยู่ตรงไหนล่ะ? เป็นเพราะเลือกคนผิด เลือกประเภทผิด หรือไม่เข้าใจตัวตนของอินฟลูฯ คนนั้นตั้งแต่แรกหรือเปล่า? บทความนี้จะพา CEO ทุกคนมาทำความรู้จักกันว่า อาชีพ Influencer คืออะไร ตั้งแต่ความหมาย การแบ่งประเภท ไปจนถึงวิธีเลือกอินฟลูฯ ให้เหมาะกับแบรนด์ เพื่อให้การลงทุนของคุณเห็นผลมากที่สุด
Influencer คืออะไร?
Influencer คือ บุคคลที่มีผู้ติดตามบนโลกออนไลน์ที่มีผลต่อความคิด ทัศนคติ ตลอดจนการตัดสินใจซื้อของผู้คน อินฟลูเอนเซอร์เข้ามีบทบาททางการตลาดมากขึ้นในฐานะกระบอกเสียงให้กับแบรนด์กับผู้บริโภคเข้าด้วยกัน โดยคนเหล่านี้จะสร้างความรู้สึกใกล้ชิดและความเรียลกับผู้ติดตาม เปรียบเสมือนเพื่อนบอกต่อเพื่อน ทำให้ผู้ติดตามเชื่อใจและพร้อมเปิดใจรับฟังมากกว่าการที่แบรนด์ออกมาโปรโมตตัวเองตรง ๆ
Influencer มีผลต่อ CEO ยุคใหม่อย่างไร?
คุณต้องเข้าใจในฐานะ CEO ก่อนว่า Influencer ไม่ใช่แค่เครื่องมือทางการโฆษณา แต่เป็นทางลัดในการซื้อใจลูกค้าที่จะช่วยเปลี่ยนทัศนคติของผู้คนให้กลายมาเป็นยอดขายจริงได้ สำหรับบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในยุคปัจจุบันมีดังนี้
- ช่วยลดต้นทุนและระยะเวลาในการสร้างความไว้วางใจ: จากงานวิจัยของ Matterkind และ Nielsen พบว่า ผู้บริโภคมากกว่า 61% เชื่อคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าโฆษณาตรง ๆ จากแบรนด์ เพราะโดยปกติแล้ว กว่าลูกค้าจะยอมควักเงินซื้อสินค้าจากแบรนด์ใหม่ อาจเสียเวลาศึกษาและลังเลอยู่นานพอสมควร แต่พอมีอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าเชื่อถืออยู่แล้วเข้ามาช่วยการันตี ก็จะช่วยลดความลังเลและทำให้ผู้บริโภคเปิดใจจนถึงขั้นตัดสินใจซื้อได้ไวกว่าเดิมหลายเท่า
- เจาะกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำ: อินฟลูเอนเซอร์มีส่วนช่วยลดความเสี่ยงจากการลงทุนโฆษณาแบบหว่านแหแต่ไม่เห็นผล เพราะอินฟลูฯ แต่ละคนจะมีกลุ่มผู้ติดตามที่มีความสนใจเฉพาะทางชัดเจน ช่วยให้ CEO มั่นใจได้ว่า เงินงบการตลาดทุกบาทจะยิงตรงไปถึงผู้บริโภคที่มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าจริงมากกว่าการโฆษณาแบบเดิม ๆ
- เร่งสปีดการปิดขาย และลด Sales Cycle ให้สั้นลง: ในยุคที่ผู้บริโภคช้อปปิ้งผ่านสมาร์ทโฟน อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้แค่สร้างการรับรู้ แต่ยังป้ายยาและแนบลิงก์สินค้า หรือที่เรียกกว่า Affiliate ให้กดสั่งซื้อได้ทันที ซึ่งจะช่วยลัดการตัดสินใจที่ยุ่งยาก กระตุ้นความอยากได้ในตอนนั้น และปิดการขายจบในมือถือได้ในเวลาไม่กี่วินาที
- เป็นเครื่องมือยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์: ตัวตนและไลฟ์สไตล์ของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนมีผลโดยตรงต่อการรับรู้ของคนภายนอก ช่วยให้ CEO รีแบรนดิ้งหรือสร้างภาพจำใหม่ให้กับธุรกิจของคุณ
- สร้างข้อมูลเชิงลึกจริงเพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์: เสียงตอบรับและคอมเมนต์ของแฟนคลับใต้คอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ ถือเป็นฟีดแบ็กชั้นดีที่ CEO สามารถนำไปใช้พัฒนาสินค้า บริการ หรือปรับแผนธุรกิจในอนาคตได้แม่นยำขึ้น
KOL กับ Influencer ต่างกันอย่างไร?
แม้คนทั้ง 2 กลุ่มนี้จะสร้างอิมแพกต์เหมือนกัน แต่มีจุดเน้นที่ต่างกันชัดเจน หากเป็น KOL (Key Opinion Leader) จะเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่ผู้บริโภคเชื่อถือในความรู้และประสบการณ์ ในขณะที่ Influencer คือ ผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีฐานแฟนคลับที่มาจากเสน่ห์ ไลฟ์สไตล์ หรือความเข้าถึงง่าย อย่างไรก็ตาม KOL หลายคนก็เป็น Influencer ได้ด้วยเช่นกัน หากพวกเขาทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียจนมีผู้ติดตามจำนวนมาก
Influencer มีกี่ประเภท อะไรบ้าง?
1. Nano Influencer
Nano Influencer เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 1,000 – 10,000 คน โดยส่วนใหญ่จะเป็นคนธรรมดาทั่วไป หรือ Content Creator ตัวเล็ก ๆ ที่มีฐานแฟนคลับเฉพาะกลุ่ม ข้อดีของอินฟลูฯ ประเภทนี้คือการสร้างอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) และความเข้าถึงได้มากกว่าอินฟลูฯ ประเภทอื่น ส่วนเนื้อหาของคอนเทนต์จะมีความเป็นธรรมชาติ เหมือนเพื่อนมาแนะนำเพื่อน ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกสนิทใจที่จะเปิดใจฟัง
2. Micro Influencer
Micro Influencer คือ อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 10,000 – 100,000 คน ถือเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมและมีจำนวนมากที่สุดในบรรดาอินฟลูฯ ทั้งหมด เพราะมีผู้ติดตามที่สนใจในเรื่องเดียวกันกับอินฟลูฯ คนนั้นโดยเฉพาะ จุดเด่นของอินฟลูฯ ประเภทนี้จะอยู่ที่การให้ความรู้สึกเหมือนเรามีเพื่อนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางมาแนะนำสินค้าให้ฟัง นอกจากจะมีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงง่ายแล้ว งานคอนเทนต์ที่ผลิตออกมายังมีความเป็นมืออาชีพมากขึ้นกว่า Nano-Influencer
3. Mid Tier Influencer
เป็นระดับ Influencer ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 100,000 – 500,000 คน อินฟลูฯ ประเภทนี้จะให้ความรู้สึกเหมือนเรามีเพื่อนเป็นดาราหรือคนดังใกล้ตัว เพราะคนกลุ่มนี้เริ่มมีชื่อเสียงในวงกว้างและมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น แต่ยังคงเข้าถึงได้ ดูไม่ไกลตัวจนเกินไป ส่วนคอนเทนต์ที่ออกมาจะมีคุณภาพสูง เพราะมีทีมงานระดับมืออาชีพคอยสนับสนุน
4. Macro Influencer
สำหรับ Macro Influencer จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 500,000 – 1,000,000 คน เป็นอินฟลูฯ ที่มีฐานแฟนคลับขนาดใหญ่ ส่วนใหญ่มักเป็นดารา คนดังในกระแสหลัก หรือเน็ตไอดอลแถวหน้าที่คนส่วนใหญ่รู้จัก จุดเด่นคืออินฟลูฯ เหล่านี้สามารถสร้างอิมแพกต์และความน่าเชื่อถือในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว งานคอนเทนต์ผ่านการทำโปรดักชันสูงและเป็นมืออาชีพมาก ๆ
5. Mega Influencer
ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ประเภทสุดท้ายที่อยู่เหนือระดับ Influencer ทั้งหมดก็คือ Mega Influencer เป็นอินฟลูฯ ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 1,000,000 คนขึ้นไป ส่วนใหญ่จะเป็นเซเลบริตี้หรือดาราระดับประเทศ จุดเด่นอยู่ที่การเข้าถึงคนหมู่มากได้แทบทุกคนในสังคม พวกเขาสามารถสร้างกระแสไวรัลและยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูน่าเชื่อถือขึ้นได้ทันที แม้จะต้องใช้งบสูงกว่าอินฟลูฯ ประเภทอื่นก็ตาม
เลือก Influencer อย่างไรให้เหมาะกับแบรนด์คุณ
CEO หลายคนตกม้าตายเพียงเพราะเลือก Influencer จากจำนวนผู้ติดตามอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริง แล้วตัวเลขผู้ติดตามไม่ได้เป็นหลักประกันว่ายอดขายจะเติบโตตามไปด้วย เพราะยังปัจจัยอื่นที่สำคัญไม่แพ้กัน และเพื่อให้ CEO ทุกท่านทุ่มงบการตลาดให้กับอินฟลูฯ ให้คุ้มค่าจริง ๆ เราจะมาแนะนำปัจจัยทั้ง 4 ข้อที่คุณควรใช้พิจารณากันครับ
1. กลุ่มเป้าหมายต้องตรงกัน
ก่อนจะตัดสินใจเลือกใคร CEO อาจต้องวิเคราะห์ผ่าน Business Model Canvas ในส่วนของ Customer Segments ก่อนว่า กลุ่มลูกค้าที่แท้จริงของธุรกิจคุณคือใคร โดยดูทั้งช่วงอายุ ความสนใจ และพฤติกรรมการจับจ่าย จึงนำข้อมูลที่ได้ไปเทียบกับฐานผู้ติดตามของ Influencer คนที่คุณสนใจ หากฐานผู้ติดตามไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ต่อให้เขามีผู้ติดตามหลักล้าน ก็ไม่คุ้มกับเงินที่จะลงไปแน่นอน
2. โฟกัส Engagement Rate มากกว่าจำนวน Follower
สิ่งที่ชี้วัดคุณภาพของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นว่าเหมาะกับแบรนด์ของคุณหรือไม่ มีทั้งยอดไลก์ คอมเมนต์ และการแชร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณไม่ควรมองข้ามเด็ดขาด เพราะต่อให้ Influencer บางคนมียอดผู้ติดตามสูงมาก แต่มียอดปฏิสัมพันธ์ต่อโพสต์น้อยผิดปกติ ก็อาจเสี่ยงที่จะไม่ได้อะไรกลับมาจากการจ้างอินฟลูฯ คนนั้นก็ได้ โดยในปัจจุบัน CEO หรือทีมการตลาดสามารถใช้เครื่องมือตรวจ AI เข้ามาช่วยคัดกรองเบื้องต้นว่า ยอดการมีส่วนร่วมที่เกิดขึ้นเกิดจากผู้ใช้งานจริง หรือเป็นเพียงบัญชีปลอมที่สร้างขึ้นมาเพื่อปั๊มตัวเลข
3. ตรวจสอบภาพลักษณ์และประวัติย้อนหลัง
นอกจากจะต้องดูว่าคอนเทนต์ที่อินฟลูฯ ผลิตออกมามีทิศทางและโทนการสื่อสารสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือไม่แล้ว CEO ควรสร้าง Framework การทำงาน และวางสิ่งที่ต้องการสื่อสารให้ชัดเจนตั้งแต่แรกว่า หากเลือกร่วมงานกับอินฟลูฯ คนนี้ เขาจะเข้ามาช่วยเสริมให้ภาพลักษณ์ของธุรกิจโดดเด่นขึ้นได้จริงหรือไม่ ทั้งนี้อย่าลืมตรวจสอบประวัติย้อนหลังอย่างละเอียดว่า อินฟลูฯ ที่เราสนใจมีพฤติกรรมหรือประเด็นเสี่ยงที่อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในอนาคตหรือไม่
4. เริ่มทดลองกับกลุ่มเล็กก่อนทุ่มงบใหญ่
ถ้ายังไม่แน่ใจว่าจะใช้แนวทางไหนดี แนะนำให้ใช้กลยุทธ์ Seeding Marketing ไปก่อน โดยเริ่มจากกระจายสินค้าให้ Micro-Influencer หลาย ๆ คนทดลองใช้แล้วรีวิวพร้อมกัน จากนั้นรอวัดผล เพื่อดูว่าแนวทางหรือกลุ่มไหนตอบโจทย์ที่สุด ก่อนตัดสินใจทุ่มงบระยะยาวกับอินฟลูฯ คนเดิมหรือขยายเป็นสเกลที่ใหญ่ขึ้นแต่ยังมีคาแร็กเตอร์ใกล้เคียงกับ Micro-Influencer ที่มีภาพลักษณ์ใกล้เคียงกับคนที่เราเคยจ้าง
5. วัดผลและปรับปรุงแคมเปญให้ดีขึ้น
มีอีกสิ่งหนึ่งที่ CEO หลายคนมองข้ามไป นั่นคือผลลัพธ์ที่ได้หลังจากปล่อยออกไป เราไม่มีทางรู้เลยว่า การทำงานร่วมกับอินฟลูฯ คนนั้นจะสำเร็จตั้งแต่แคมเปญแรกเลยไหม? CEO จึงต้องมี Growth Mindset และมองว่าผลลัพธ์ที่ได้เป็นข้อมูลสำหรับการเรียนรู้ หากแคมเปญไหนไม่เป็นไปตามเป้า ต้องกล้าที่จะนำ Data มาวิเคราะห์ ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และทดลองสิ่งใหม่ ๆ เพื่อให้ทำ Influencer Marketing ได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว
สุดท้ายนี้ เราอยากให้ CEO ตระหนักถึงความสำคัญของคนกลุ่มนี้ให้มากขึ้น เพราะพวกเขาไม่ใช่แค่ทางเลือกในการทำโฆษณาเหมือนในอดีต แต่เป็นสะพานเชื่อมความไว้วางใจที่ทรงพลังที่สุดระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้เหมาะกับแบรนด์ ไม่เพียงแต่ช่วยแค่สร้างยอดขายในระยะสั้น แต่ยังช่วยสร้างตัวตนของแบรนด์ให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าได้อีกด้วย
