พอเห็นร้านเล็ก ๆ มียอดขายพุ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดหรือเป็นไวรัลชั่วข้ามคืน เพียงเพราะพวกเขาใช้วิธี Influencer Marketing ทำเอา CEO หลายคนก็อดสงสัยไม่ได้ว่า ทำไมวิธีนี้ถึงได้ผลกว่าการปิดป้ายโฆษณาตามบิลบอร์ดหรือการซื้อพื้นที่โฆษณาในช่องทีวีเหมือนสมัยก่อน คำตอบนั้นไม่ได้เกิดจากโชคช่วย แต่เกิดจากการใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมและเลือกคนช่วยสื่อสารที่ตรงใจลูกค้าจริง ๆ แล้วถ้าเราจะเริ่มต้นนำกลยุทธ์นี้มาใช้บ้างต้องเริ่มจากอะไร วันนี้เราจะมาเล่าให้ฟังครับ
Influencer Marketing คืออะไร?
Influencer Marketing คือ กลยุทธ์ที่แบรนด์ดึงเอาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับเฉพาะกลุ่ม เข้ามาช่วยรีวิวหรือพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าและบริการของเรา เพื่อสื่อสารต่อไปยังผู้ติดตามของพวกเขา โดยใช้ความสนิทสนมและความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นในการเชื้อเชิญให้คนเปิดใจฟังและตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น แตกต่างจากการทำโฆษณาแบบเดิมที่ต้องตะโกนโปรโมทตัวเองเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้า
Influencer Marketing ตอบโจทย์การตลาดยุคดิจิทัลอย่างไร?
สำหรับเจ้าของธุรกิจบางคนอาจคิดว่ามันเป็นเรื่องที่เราต้องทำตามกระแส แต่จริง ๆ แล้วมันเป็นการแก้โจทย์การตลาดแบบเดิมต่างหาก อย่าลืมนะครับว่าผู้บริโภคสมัยนี้มีทางเลือกในการซื้อสินค้ามากกว่าหลายสิบปีที่ผ่านมา พวกเขาสามารถซื้อสินค้าได้จากทั่วทุกมุมโลกเพียงแค่มีมือถือเครื่องเดียว ด้วยความที่มีตัวเลือกมากมาย ทำให้พวกเขาให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าและบริการมากขึ้น และการทำ Influencer Marketing เองก็ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ในหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น
- สร้างความไว้ใจได้ไวกว่าแบรนด์โฆษณาตัวเอง: ผู้บริโภคยุคนี้มีภูมิคุ้มกันต่อการโฆษณาตรง ๆ ที่สูงมาก พอเห็นว่าเป็นโฆษณาปุ๊บ ก็จะปิดทีวีหรือเดินผ่านป้ายโฆษณาทันที แต่ถ้าอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเขาติดตามอยู่มาบอกว่าตัวเองกำลังใช้สินค้าหรือบริการตัวไหน หากตรงกับสิ่งที่พวกเขาสนใจหรือเคยได้ยินมาก่อนแล้ว พวกเขาก็จะเปิดใจรับฟังสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์พูดทันที
- ช่วยกรองและรีวิวสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ: อย่างที่บอกไปว่า ตัวเลือกในตลาดมีนับร้อยนับพัน แต่ถ้ามีอินฟลูเอนเซอร์มาทดลองใช้ สรุปข้อดี-ข้อเสีย และบอกจุดเด่นของสินค้าให้ฟังก่อน พวกเขาก็ได้ตัดสินใจซื้อโดยไม่ต้องเสียเวลามาลองผิดลองถูกด้วยตัวเอง
- เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตัวจริง: อินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนมีฐานผู้ติดตามที่มีความสนใจเฉพาะทางชัดเจนอยู่แล้ว ต่อให้เป็นสายไอที สายแต่งหน้า สายแค้มป์ หรือสายแม่และเด็ก ช่วยให้แบรนด์ส่งสารไปถึงคนที่น่าจะซื้อจริง ๆ โดยไม่ต้องเสียเงินเปล่าไปกับการยิงโฆษณาหว่านแบบสมัยก่อน
- ลดระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อ: ต้องเข้าใจการตลาดยุคนี้ด้วยว่า พฤติกรรมการซื้อเกิดขึ้นบนมือถือเป็นหลัก หลังจากที่อินฟลูเอนเซอร์ป้ายยาและแนบลิงก์ให้กดสั่งซื้อเอาไว้ พอผู้บริโภคฟังจบแล้วก็สามารถตัดสินใจซื้อได้ในไม่กี่วินาทีโดยไม่ต้องเสียเวลาหาสินค้าเองต่อ
Influencer Marketing มีกี่แบบ?
1. Sponsored Content
เรียกง่าย ๆ ว่า การจ้างโพสต์รีวิว เป็นการทำ Influencer Marketing ในไทย ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดยให้ทำคอนเทนต์รีวิว ออกมาพูดข้อดีของสินค้า หรือแฝงสินค้าเข้าไปในไลฟ์สไตล์ประจำวันของพวกเขาเพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นยอดขาย ถือเป็นวิธีพื้นฐานที่สุดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เพราะแบรนด์สามารถบรีฟทิศทาง คุมธีม และตกลงบรีฟงานกับอินฟลูฯ ได้ชัดเจน ทำให้สารสื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงตามที่ต้องการทุกประการ
2. Affiliate Marketing
เป็นการจ่ายค่าตอบแทนให้อินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบค่าคอมมิชชันตามยอดขายที่เกิดขึ้น โดยแบรนด์จะแจกโค้ดส่วนลดพิเศษหรือลิงก์เฉพาะตัวให้ อินฟลูฯ ก็แค่นำไปแปะไว้ตามช่องทางของตนเอง วิธีนี้จะช่วยให้แบรนด์คุมงบประมาณง่าย เพราะแบรนด์จะต้องจ่ายก็ต่อเมื่อเกิดการซื้อขายจริงเท่านั้น แถมยังจูงใจให้อินฟลูฯ เชียร์สินค้าเต็มที่ด้วย
3. Product Gifting / Seeding Marketing
เป็นการส่งสินค้าหรือบริการไปให้อินฟลูเอนเซอร์ทดลองใช้จริงแบบฟรี ๆ โดยไม่มีสัญญาผูกมัดหรือการบังคับให้โพสต์รูป ความท้าทายของการทำ Seeding Marketing คือเราต้องมานั่งลุ้นว่าอินฟลูฯ คนนั้นจะประทับใจในตัวสินค้าจนยอมลงรีวิวให้เองไหม แต่ข้อดีที่ได้กลับมาคือคอนเทนต์รีวิวจริงที่ดูเป็นธรรมชาติและน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภค เพราะไม่ได้เกิดจากการจ้างโฆษณาเลย
4. Brand Ambassador
เป็นการเซ็นสัญญาร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์คนเดิมต่อเนื่องในระยะยาว เพื่อให้คน ๆ นั้นกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ไปโดยปริยาย ต่างจากการจ้างรีวิวเป็นครั้งคราว การใช้อินฟลูฯ รูปแบบนี้จะช่วยดึงกลุ่มแฟนคลับของเขามาเป็นลูกค้าประจำของเราได้อย่างง่ายดาย สร้างความไว้วางใจ และส่งผลดีต่อภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาว
5. Giveaways & Contests
เป็นการจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อจัดกิจกรรมแจกสินค้าหรือโค้ดส่วนลดให้แก่ผู้ติดตาม โดยมีเงื่อนไขและกำหนดกติกาชัดเจน เช่น กดติดตามเพจแบรนด์ คอมเมนต์ หรือแท็กเพื่อนต่อในโพสต์ รูปแบบนี้นอกจากจะช่วยให้อินฟลูฯ สร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนคลับได้มากขึ้นแล้ว แบรนด์เองก็ได้ขยายฐานผู้ติดตามรายใหม่เข้ามาในช่องทางของตัวเองได้อีกด้วย
ควรรู้อะไรก่อนทำ Influencer Marketing
สำหรับ CEO ที่ไม่เคยแตะ Influencer Marketing มาก่อน เราขอแนะนำให้ลองอ่านข้อควรรู้ด้านล่างให้ละเอียดก่อนตัดสินใจทำ เพราะถ้าคุณเลือกอินฟลูเอนเซอร์ไม่เหมาะกับสินค้าของคุณ นอกจากจะไม่ได้ยอดขายกลับมาแล้ว ยังสร้างภาพจำที่ไม่ดีให้กับแบรนด์ของคุณในระยะยาวด้วย สำหรับข้อควรรู้ทั้ง 5 ข้อมีดังนี้
1. เป้าหมายของแคมเปญต้องชัดเจนก่อนเลือกอินฟลูฯ
CEO ต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าแคมเปญนี้ทำไปเพื่ออะไร? ระหว่างสร้าง Awareness หรือ Conversion เพราะการกำหนด Framework การทำงานและเป้าหมายตั้งแต่แรกจะช่วยให้คุณกำหนดประเภทของอินฟลูฯ และทิศทางของคอนเทนต์ได้ชัดเจน หากแบรนด์เริ่มต้นโดยไม่มีเป้าหมาย ก็อาจใช้เงินจ้างอินฟลูฯ แบบหว่านแหจนวัดผลอะไรไม่ได้เลย
2. ยอดผู้ติดตามไม่ได้สะท้อนยอดขายเสมอไป
CEO ทั้งหลายอย่าพึ่งหลงกลกับตัวเลขผู้ติดตามหลักแสนหรือหลักล้านเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดู Engagement Rate หรือการมีส่วนร่วมของแฟนคลับด้วย ทั้งยอดคอมเมนต์ การกดไลก์ และการแชร์ เพราะอินฟลูฯ ที่มีผู้ติดตามไม่มากแต่ถ้าแฟนคลับเหนียวแน่น ก็จะสร้างยอดขายจริงได้เยอะกว่าอินฟลูฯ สายตัวเลขเยอะแต่ไม่มีคนปฏิสัมพันธ์ด้วยแน่นอน
3. กลุ่มเป้าหมายของอินฟลูฯ ต้องตรงกับกลุ่มลูกค้าจริง
CEO ไม่ควรเลือกอินฟลูฯ จากความชอบส่วนตัวของตัวเอง แต่ต้องดูว่าผู้ติดตามของเขาคือคนที่เป็นลูกค้าของแบรนด์เราจริงๆ หรือเปล่า ก่อนตัดสินใจจ้าง อย่าลืมต้องขอดูข้อมูลหลังบ้านด้วยเสมอ ทั้งเรื่องเพศ อายุ และพฤติกรรมของผู้ติดตาม เพื่อให้แน่ใจว่าเงินที่เราลงทุนไปกับการทำการตลาดครั้งนี้ จะถึงคนที่พร้อมจะจ่ายเงินซื้อสินค้าของเราจริง ๆ
4. ต้องเว้นสเปซให้อินฟลูฯ ด้วย
CEO หลายคนตกม้าตายมาเยอะ เพียงเพราะวางแผน Influencer Marketing ให้ตรงตามที่ตัวเองต้องการจนยัดสคริปต์แข็ง ๆ ไปให้อินฟลูฯ พูด ผลที่ได้ก็คือคอนเทนต์แข็ง ๆ ดูปลอม จนคนดูกดข้ามทันที ทางที่ดีคุณควรบรีฟแค่จุดเด่นสินค้าและข้อห้ามที่ไม่อยากให้พูดถึง หลังจากนั้นก็แค่ให้อิสระกับอินฟลูฯ ในการเล่าเรื่องในแบบที่เป็นตัวของตัวเอง อย่าลืมว่าอินฟลูฯ เขารู้ดีที่สุดว่าทำคอนเทนต์แบบไหนแล้วแฟนคลับถึงจะยอมฟังและยอมจ่ายเงินซื้อ
5. วัดผลลัพธ์ด้วยตัวเลข ไม่ใช่ใช้แค่นึกเอาเอง
ในฐานะ CEO คุณต้องวางระบบการวัดผลให้ชัดเจนตั้งแต่ก่อนเริ่มแคมเปญก่อน เพื่อให้รู้ว่าเงินทุกบาทที่เสียไปคุ้มค่าไหม เช่น การใช้ Promo Code เฉพาะอินฟลูฯ แต่ละคน, การทำ UTM Link เช็กยอดคลิก หรือดู Engagement จริงหลังจบงาน การมีข้อมูลตัวเลขชัดเจนจะช่วยให้คุณประเมินผลและวางแผนแคมเปญถัดไปได้แม่นยำยิ่งขึ้น
สุดท้ายนี้ ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อตัวบุคคล ถือเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงมากในยุคที่ผู้คนปิดกั้นโฆษณาแบบเดิม ดังนั้น CEO ยุคใหม่ จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจกลไกของ Influencer Marketing รวมถึงเลือกใช้อินฟลูฯ ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญควรปล่อยให้อินฟลูฯ เล่าเรื่องในแบบที่เป็นตัวตนของเขาจริง ๆ เพราะนี่คือกลยุทธ์สำคัญที่นอกจากจะช่วยประหยัดงบการตลาดที่ไม่จำเป็นแล้ว ยังช่วยเปลี่ยนสายตาของผู้คนให้กลายมาเป็นยอดขายจริง และขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโตไปได้ในระยะยาว
