คนส่วนใหญ่ชอบคิดว่า PR = โฆษณา หรือ Advertorial ซึ่งจริงๆ แล้วมันต่างกันโดยสิ้นเชิง! ผมเคยลองถามเจ้าของธุรกิจสตาร์ทอัพคนหนึ่งที่มีสื่อออนไลน์อยากมาขอสัมภาษณ์และทำ PR ให้ ว่า “พี่ครับ แอปพลิเคชั่นพี่เจ๋งมาก ทำไมพี่ปฏิเสธเค้าไปล่ะครับ” เค้าบอกว่า “อ๋อ ปกติผมก็ลงโฆษณาอยู่แล้วครับ เลยขี้เกียจไปสัมภาษณ์”..
ผมก็เคารพการตัดสินใจของเค้านะ เข้าใจว่าเข้าขี้เกียจเตรียมตัวออกสื่อ แต่ในใจก็อยากจะบอกให้เค้ารู้ว่า PR กับโฆษณามันต่างกันครับพี่!
PR (Public Relations) หมายถึง การประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับประชาชน ผู้คน หรือ ลูกค้า เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ สร้างภาพลักษณ์ หรืออัพเดทสถานการณ์ธุรกิจ
ผู้ประกอบการบางคนไม่เห็นความสำคัญของ PR และรู้สึกว่ามันไม่ได้จำเป็นต่อบริษัทเท่าไหร่ อาจเพราะยังเป็นบริษัทเล็กๆ บ้าง หรือเป็นบริษัทเปิดใหม่บ้าง บางคนเข้าใจว่าการทำ PR จำเป็นต่อเมื่อมีคนเข้าใจอะไรผิดเกี่ยวกับบริษัท หรือทำเพื่อแก้ข่าวเกี่ยวกับบริษัท
PR เลยเป็นสิ่งที่ถูกลืม เพราะทุกคนก็จะไปโฟกัสกันที่เรื่องการเงิน การระดมทุน การสร้างสินค้า การตลาด ฯลฯ แต่เคยรู้กันบ้างหรือเปล่าว่าถ้าคุณวางกลยุทธ์ทำ PR อย่างถูกต้อง มันจะช่วยคุณประหยัดงบโฆษณา งบการตลาด และได้ผลลัพธ์ที่ดีมาก!
รู้หรือเปล่าว่า PR ไม่เหมือนกับการโฆษณา
การโฆษณา คุณสามารถเลือกได้ว่าจะให้ไปลงที่ไหน เวลา/วันที่เท่าไหร่ จะออกแบบยังไง ซึ่งเนื่อหาโฆษณาต้องสั้น และเข้าใจง่าย เพราะส่วนใหญ่ไม่มีใครอยากจะอ่านหรือดู (กด Skip บน YouTube ตลอด)
การประชาสัมพันธ์ คือการที่ทางบริษัทแชร์เรื่องราวให้กับสื่อ หรือนักข่าว เพื่อให้นำข้อมูลนี้ไปเขียนข่าว เล่าข่าว และตีพิมพ์ออกไป คุณไม่สามารถเลือกได้ว่ามันจะออกมาเป็นอย่างไร ลงสื่อเวลาไหน วันที่เท่าไหร่
ซึ่งถ้ามองในมุมผู้บริโภค เวลาเจอโฆษณาก็มักจะปิดทิ้ง เปิดผ่าน ไม่สนใจอะไร เพราะรู้ว่าคือโฆษณา แต่ถ้าเป็นการ PR ที่ลงบนช่องทางของสื่อ เช่น เว็บไซต์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะให้ความสนใจ และใช้เวลาอ่านมากกว่า นี่แหละคือประโยชน์ของ PR ที่เหนือกว่าการโฆษณา
PR สร้างความน่าเชื่อถือ
อย่างที่บอกไปว่าการโฆษณาคือการที่บริษัทสื่อออกไปยังผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งคนก็จะรู้ว่านี่คือโฆษณาเพื่อการขาย แต่ PR เป็นการสื่อออกไปในรูปแบบของการแถลงออกสื่อ ให้สื่อเป็นฝ่ายตีพิมพ์ และนำเสนอ ซึ่งมันสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้มากกว่า ลองมาดูตัวอย่าง โฆษณา กับ PR อันไหนจะดูน่าเชื่อถือกว่ากัน
ตัวอย่างโฆษณา: “คุกกี้สายคลีน แบรนด์ CookieMe นำ้ตาล 0% เหมาะกับผู้ที่รักสุขภาพ เพียงกล่องละ 49 บาท หาซื้อได้เลยที่ www.cookieme.com”
ตัวอย่าง PR: “ผู้บริหารแบรนด์ CookieMe คุ้กกี้สุขภาพ ได้ออกมาแถลงเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ใช้ผลิตคุ้กกี้ที่ไม่ใส่น้ำตาล หรือน้ำตาล 0% ซึ่งได้กล่าวว่าตอนนี้สินค้า CookieMe ผลตอบรับดีมาก และได้วางแผนเพิ่มกำลังการผลิต ตอนนี้จำหน่ายหลักๆ บนช่องทางออนไลน์ ทั้งในประเทศไทย และสิงคโปร์ หวังให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง โดยได้ตั้งราคาเริ่มต้นที่กล่องละ 49 บาท อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมที่ www.cookieme.com ”
จากตัวอย่าง การโฆษณานั้นสั้น เข้าใจง่าย สื่อตรงๆ เน้นขายของ แต่ PR เป็นข้อความยาวๆ นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัท ซึ่งเมื่อสื่อตีพิมพ์ออกไป มันจะดูน่าติดตามความเคลื่อนไหว น่าเชื่อถือ น่าทำความรู้จัก ไม่เน้นขายเหมือนโฆษณา ซึ่งมันจะสร้างทั้งภาพลักษณ์ การรับรู้ และความน่าเชื่อถือ ซึ่งก็ถือเป็นการตลาดเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม การทำ PR ก็จะมีค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้น ฉนั้นต้องแพลนดีๆ ว่าจะสื่ออะไรออกไป สื่อเพื่ออะไร แล้วหวังจะได้อะไรกลับมา เพราะมันจะเป็นผลระยะยาว ไม่เหมือนโฆษณาที่ยิงออกไป พอจบแคมเปญก็เปลี่ยนโฆษณา ถ้าทำ PR ไปแบบไม่คิด ก็อย่าหวังว่าผลตอบรับมันจะออกมาดีเลย
Image by Bartlomiej Stroinski
