Sir Richard Branson นักธุรกิจเจ้าของแบรนด์ Virgin ที่มีแบรนด์ในเครือเป็นหลายร้อยแบรนด์ เริ่มทำธุรกิจส่วนตัวของตัวเองเป็นครั้งแรกตั้งแต่อายุเพียงแค่ 16 ปีเท่านั้น หลายคนที่อยู่ในวงการธุรกิจจะรู้เลยว่ากลยุทธ์การตลาด และ แนวคิดของ ริชาร์ด แบรนสัน ไม่ธรรมดา ออกแคมเปญอะไรมาส่วนใหญ่ก็จะเป็นกระแส และได้รับความนิยม โดยถ้าลองดูแล้วกลยุทธ์ส่วนใหญ่มาจากแนวคิดที่อาจฟังดูแล้วธรรมดา แต่เป็นมุมมองที่บอกได้เลยว่าไม่ธรรมดา ซึ่งเราจะมาลองดู 5 แนวคิดสำคัญ ที่เป็นตัวขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดของ Virgin กันในบทความนี้! ?
ประวัติ Richard Branson กับอาณาจักร Virgin Group
ธุรกิจแรกของเขาคือนิตยสารที่ชื่อว่า “Student” ต่อมาก็ได้เริ่มขายแผ่นเสียง โดยใช้นิตยสารของตนเองเป็นช่องทางโฆษณา และก่อตั้งธุรกิจค่ายเพลง Virgin Record กับเพื่อนในปี 1970 โดยที่ใช้ชื่อ Virgin เพราะว่าทุกคนล้วนใหม่ในการทำงานสายนี้ทั้งหมด
จากนั้น ริชาร์ด แบรนสัน ก็ก่อตั้งสายการบินของตัวเองขึ้นมาชื่อว่า Virgin Atlantic ในปี 1984 และ Virgins Holidays ในปีต่อมา เพื่อเสนอขายคอร์สวันหยุดในสถานที่ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ
เท่านั้นยังไม่พอ เขายังก่อตั้งธุรกิจอีกมากมายหลายร้อยแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Virgin Rail Group, Virgin Mobile, Virgin Blue, Virgin Galactic, Virgin Fuel, Virgin Media, Virgin comics, Virgin Health Bank, Virgin money, Virgin Healthcare, Virgin Racing, Virgin Hotels และอื่นๆ ในเครือ Virgin Group ที่ตนเองได้นั่งแท่นเป็นประธานบริษัทจนถึงปัจจุบันด้วยวัย 70 ปี
Richard Branson ไม่ได้มองว่า Virgin สามารถเป็นได้แค่แบรนด์ๆ เดียว แต่มองว่ามันคือ Global Brand หรือแบรนด์ระดับโลกที่มี Personality ชัดเจน โดยสามารถใช้ Personality นี้ไปขยายต่อยอดทำธุรกิจอื่นๆ ได้อีกมากมาย ไม่ได้จำกัดแค่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง ซึ่งเราก็เห็นแล้วว่าเค้ามีตั้งแต่ธุรกิจฟิตเนส ไปจนถึง Virgin Galactic ที่พัฒนาการบินบนอวกาศเชิงพาณิชย์ ซึ่งทุกธุรกิจในเครือจะถูกขับเคลื่อนโดย Brand Values และ Brand Personality ของ Virgin ที่ถูกส่งต่อไปยังพนักงานในองค์กร
ทีนี้เราลองมาดูกันว่าแนวคิดกลยุทธ์การตลาดของประธานบริหารที่ขับเคลื่อนให้ธุรกิจในเครือ Virgin Group ประสบความสำเร็จมีอะไรบ้าง
5 แนวคิด ริชาร์ด แบรนสัน ที่สามารถนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาดในปี 2021 ได้
แนวคิดที่ 1: คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้นำธุรกิจในด้านใดด้านหนึ่งเท่านั้นเพื่อที่จะประสบความสำเร็จ
แนวคิดนี้จะต่างจากผู้ประกอบการ หรือ CEO หลายๆ คน ที่พยามจะโฟกัสให้ธุรกิจเด่น หรือเป็นผู้นำไปเลยในด้านใดด้านหนึ่ง แต่ ริชาร์ด แบรนสัน บอกว่าเขารู้สึกสนุกกับการบริหารธุรกิจอันหลากหลายที่มีในอาณาจักร Virgin แม้ว่าธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งอาจจะไม่ได้โดดเด่นเป็นที่ 1 ของภาคส่วนธุรกิจนั้นๆ แต่เขาเลือกที่จะเป็นธุรกิจเล็กๆ ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ดี สร้างรายได้ทีละนิดทีละหน่อยในแต่ละภาคส่วน แต่เมื่อรวมรายได้จากหลายธุรกิจที่มีทั้งหมดเข้าด้วยกัน มันก็กลายเป็นรายได้มหาศาลสำหรับ Virgin Group
ดังนั้น ในแต่ละธุรกิจไม่จำเป็นที่จะต้องทำการตลาดแบบ Mass เพื่อให้เข้าถึงคนทุกกลุ่ม หรือเอาใจทุกคน เพียงแค่รู้ว่ากลุ่มลูกค้าหลักๆ คือใคร จะต้องสื่อสารออกไปอย่างไรเพื่อมัดใจคนกลุ่มนี้ โดยใช้ Personality และ Core Values หลักของแบรนด์ Virgin เป็นตัวขับเคลื่อน หมายความว่าทำการตลาดในชื่อของ “Virgin” ให้แข็งแรง ให้คนยอมรับ ทีนี้ไม่ว้าจะสินค้า หรือบริการอะไรที่ออกมาภายใต้แบรนด์นี้ ผู้คนก็มีทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์เรียบร้อยแล้ว
แนวคิดที่ 2: คิด และทำให้เหมือนกับคุณเป็นลูกค้าเอง
ข้อนี้สำคัญมาก และสามารถนำไปปรับใช้ได้กับหลายธุรกิจ เพราะเป็นอีกหนึ่งวิธีในการเข้าใน Pain Point ของลูกค้า โดย แนวคิด ริชาร์ด แบรนสัน ในการก่อตั้งธุรกิจสายการบิน Virgin Atlantic เกิดขึ้นในปี 1984 เมื่อครั้งที่เขาถูกยกเลิกเที่ยวบินเดินทางไปที่ประเทศ เปอร์โตริโก้ เขาเลยแก้ปัญหาด้วยการเดินทางโดยใช้เครื่องบินของตัวเอง พร้อมทั้งเสนอค่าตั๋วราคาถูกพอเท่าทุนให้กับคนอื่นเพื่อร่วมเดินทางไปด้วยกัน
แม้ว่าเขาจะไม่มีความรู้เกี่ยวกับธุรกิจสายการบินมาก่อน แต่ก็มีความเชื่อว่าตัวเองจะสามารถดำเนินธุรกิจนี้ได้ดีเช่นเดียวกับกับธุรกิจอื่นๆ ก่อนหน้านี้ เพราะเขามองในมุมของลูกค้า และต้องการที่จะสร้างบริการที่คุ้มค่าที่สุดให้กับลูกค้า
โดยให้ความสำคัญในการเลือกพนักงานที่เข้ามาทำงาน เพราะพนักงานจะต้องรักงานด้านสายการบินจริงๆ มีใจรักในงานบริการ มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี และทำงานด้วยความสนุกในทุกๆ วัน นอกจากนี้เขายังคิดบริการใหม่ๆ ที่สายการบินอื่นๆ ไม่เคยมีมาก่อนเช่น บาร์บนเครื่องบินหรือบริการนวดบนเครื่องบิน เป็นต้น
แนวคิดที่ 3: Social Media เป็นช่องทางในการสร้างยอดขายได้อย่างไม่น่าเชื่อ
Virgin ใช้โซเชียลมีเดียในการสร้างสีสันและสร้างความสนุกให้กับผู้อื่น ครั้งหนึ่ง Virgin America โปรโมทธุรกิจของตัวเองผ่านทวิตเตอร์ว่า 5 ดอลลาร์ของทุกเที่ยวบินที่คุณจองวันนี้ จะถูกบริจาคให้กับ KIPP School (โรงเรียนที่ตั้งขึ้นด้วยความเชื่อที่ว่านักเรียนทุกคนควรมีโอกาสในการประสบความสำเร็จเท่ากัน โดยฐานะ หรือสถานะของครอบครัว ไม่ควรเข้ามาเป็นปัจจัย ซึ่งโรงเรียนจะโฟกัสไปที่เด็กที่มีฐานะไม่ค่อยดี และคัดเลือกโดยการจับฉลาก) ทำให้วันนั้น Virgin America มียอดขายพุ่งสูงขึ้นในทันที
ริชาร์ด แบรนสัน แนะนำให้เสนอคอนเทนต์ที่สนุก และมีคุณค่าให้กับผู้อ่านก่อนที่จะพยายามทำให้พวกเขาซื้อหรือใช้บริการจากธุรกิจของคุณ อีกทั้งยังแนะนำให้แชร์คอนเทนต์แบบที่ผู้อ่านน่าจะชอบโดยไม่ต้องเน้นขายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม
และที่สำคัญนอกเหนือจากการทำคอนเทนต์ การตอบคอมเมนต์ และเปิดรับคำติชมก็เป็นสิ่งสำคัญ โดย Richard Branson เองยังบอกอีกด้วยว่าเขามักจะตอบคอมเมนต์ของผู้คนในช่องทางโซเชียลมีเดียของเขาด้วยตัวเอง และยังแนะนำให้เปิดรับคำติจากโซเชียลมีเดียเพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีให้ดีขึ้น ซึ่งถือเป็นวิธีเพิ่มประสิทธิภาพในการขายง่ายๆ โดยแค่เพียงฟังความเห็นจากลูกค้า
แนวคิดที่ 4: สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
ทุกบริษัทจะมีวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่างกัน โดยสำหรับบริษัทในเครือ Virgin หนึ่งในวัฒนธรรมองค์กรที่ ริชาร์ด แบรนสัน ให้ความสำคัญ และฝังรากลึกอยู่ในองค์กรคือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
โดยมีหนึ่งเรื่องที่ ริชาร์ด แบรนสัน ได้ออกมาแชร์ คือการสุ่มโทรหาลูกค้า Virgin ที่เพิ่งลงจากเครื่อง และใช้บริการรถ Limo ของ Virgin ต่อ โดยแกล้งโทรไปสอบถามว่า Flight ล่าสุดเป็นอย่างไรบ้าง แฮปปี้ดีหรือเปล่า ลูกค้าบางคนก็จะงงๆ ว่าที่คือ Richard จริงเหรอ เพราะไม่ใครคิดว่าเขาจะว่างขนาดมาโทรหาลูกค้าด้วยตัวเอง
การลงพื้นที่คุยกับลูกค้าด้วยตัวเองคือสิ่งที่ผู้บริหารควรทำ ซึ่งจะได้ประโยชน์ 2 ต่อ คือการรับรู้ถึงความเห็นของลูกค้าตรงๆ และการเป็นตัวอย่างที่ดีให้พนักงาน หรือเรียกว่า “Walk the Talk” (ทำในสิ่งที่ตัวเองพูด)
แนวคิดที่ 5: ลูกค้าต่างหากที่เป็นผู้นิยามแบรนด์
ในด้านการตลาด พื้นฐานของการสร้างแบรนด์คือการกำหนดตัวตนของแบรนด์ เช่น Brand Personality หรือ Brand Values แต่ในยุคนี้ ตัวตนของแบรนด์ไม่ได้ถูกกำหนด หรือนิยามจากฝ่ายการตลาดในออฟฟิศอย่างเดียวอีกต่อไป แต่มาจากลูกค้าต่างหาก
Richard Branson ได้กล่าวถึงแนวคิดนี้ไว้ว่า ลูกค้าเป็นผู้นิยามแบรนด์นั้นๆ จากการพูดคุยกัน ไม่ว่าเป็นเรื่องที่ดีของแบรนด์ หรือเรื่องที่ไม่ดี โดยในยุคนี้ที่ Social Media เข้ามามีบทบาทสำคัญในการกระจายข้อมูล ทำให้สิ่งที่ลูกค้าพูดคุยกันสามารถกระจายออกไปได้ไกล และเร็วยิ่งขึ้น โดยทางแบรนด์ไม่สามารถควบคุมอะไรได้มาก ถึงแม้แบรนด์ของคุณมีคนชื่นชม 100 ครั้ง ก็อาจพังได้ด้วยการตำหนิถึงความผิดพลาดในตัวสินค้า หรือบริการได้เพียงแค่ครั้งเดียว
ดังนั้น โอกาสที่ดีที่สุดในการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าบริการ หรือสินค้าของเราดีแค่ไหน อาจจะมาตอนที่ลูกค้ากำลังตำหนิเราก็ได้
เช่น มีครั้งหนึ่งที่ลูกค้า Virgin Airline โพสต์ลง Twitter ว่า ไม่ค่อยแฮปปี้ที่รอมานานแล้วยังไม่ได้อาหารเลย หลังจากนั้นทีมงานภาคพื้นก็ได้รับข้อมูลนี้ เลยได้ติดต่อขึ้นไปที่พนักงานบริการบนเที่ยวบินนั้นให้รีบเช็คเรื่องนี้โดยด่วน ซึ่งนี่คือหนึ่งในวิธีการใช้โอกาสในการเปลี่ยนมุมมองลบจากลูกค้า ให้กลายเป็นมุมมองบวกต่อแบรนด์ ซึ่งตัวแบรนด์ไม่ต้องนำเสนอเรื่องราวนี้ออกไปมาก เพราะสุดท้ายเรื่องราวนี้ก็อาจจะไปอยู่ในบทสนทนา และสามารถกระจายออกไปด้วยตัวของมันเอง
บทเรียนการตลาดที่ได้จาก แนวคิดของ ริชาร์ด แบรนสัน
สุดท้ายนี้ หากสังเกต แนวคิดของ Richard Branson จะให้ความสำคัญกับลูกค้ามาก หรือในด้านธุรกิจเรียกว่า Customer Centric หมายถึงการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจท่ีเกิดขึ้นในเครือ Virgin Group หรือการตลาดแบบแหวกแนวต่างๆ ล้วนแต่มาจากการทำความรู้จักลูกค้า รู้ว่าลูกค้าชอบอะไร มีปัญหาอะไร ต้องการอะไร หน้าที่ของแบรนด์ก็คือการนำเสนอสิ่งที่ช่วยตอบโจทย์ลูกค้าได้ โดยการตลาดของ Virgin จะใช้ความสนุกสนาน และ Friendly เป็นสิ่งที่ช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ส่งผลให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
======
อ้างอิง
- https://www.virgin.com/about-virgin/our-story
- https://www.retailcustomerexperience.com/articles/six-marketing-lessons-from-sir-richard-branson/
- https://www.entrepreneur.com/article/275472
- https://www.virgin.com/branson-family/richard-branson-blog/launching-virgin-voyages
