ในยุคที่การตลาดเข้าสู่ยุค 4.0 และเป็นยุคของโลกไร้พรมแดน ผู้คนสามารถเชื่อมต่อและเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ได้ไม่จำกัด แน่นอนว่าเมื่อโลกธุรกิจพัฒนามาถึงจุดนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือการเกิดขึ้นมากมายของธุรกิจต่างๆ มากมาย มีหลายธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ และอีกธุรกิจที่ต้องบ๊ายบายจากไป.. โดยหนึ่งในสาเหตุที่หลายธุรกิจเจ๊ง และไม่ได้ไปต่อ มาจากการทำ Market Analysis หรือการวิเคราะห์ตลาดผิดพลาด เพราะเมื่อเราวิเคราะห์ตลาดผิด มันจะผิดตั้งแต่การออกสินค้า การนำเสนอจุดเด่นของสินค้า ไปจนถึงการทำการตลาด และสื่อสารไปยังผู้บริโภค.. บทความนี้เราจะมาเรียนรู้เกี่ยวกับการวิเคราะห์ตลาด หรือการทำ Market Analysis กัน
การวิเคราะห์ตลาด หรือ Marketing Analysis คืออะไร
การวิเคราะห์ตลาด หรือ Market Analysis คือ การประเมินตลาด และวิเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียดในหลายๆ ด้าน เช่น Target Customer, Behavior, ลักษณะการซื้อ และ คู่แข่ง เป็นต้น เพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนธุรกิจ ประเมินความเสี่ยง ประเมินผลตอบรับเพื่อนำไปสร้างกลยุทธ์พัฒนาธุรกิจต่อไปในอนาคต สามารถทำได้ทั้งผู้ที่กำลังจะเริ่มทำธุรกิจ และธุรกิจที่กำลังดำเนินอยู่
ทำไมต้องทำ Market Analysis
1. รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง
การศึกษาเพื่อทำความรู้จักตลาดที่เราจะก้าวเข้าไปก่อนจะเริ่มทำธุรกิจเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เราจะรู้ว่าเราควรต้องประกอบธุรกิจอย่างไรเพื่อให้ธุรกิจตรงกับความต้องการของตลาด และทำอย่างไรจึงเอาชนะคู่แข่งได้
ดังนั้น 2 สิ่งที่ต้องรู้ลึกๆ คือ
- การวิเคราะห์ลูกค้า: ลูกค้าหลักๆ คือใคร ใช้ผลิตภัณฑ์อะไรบ้างที่ใกล้เคียงกับสินค้าเรา ใช้ของแบรนด์อะไร อะไรคือปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อ ในจุดนี้ หลายธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นจะตกม้าตายจากการที่ไปตั้งโจทย์ว่า “ลูกค้าของเราคือทุกคน เพราะสินค้าเราจะทำให้เหมาะกับทุกกลุ่ม” .. แบบนี้ไม่แนะนำ!
- การวิเคราะห์คู่แข่ง: การ วิเคราะห์คู่แข่งทางการตลาด ต้องดูทั้ง คู่แข่งในทางตรง และคู่แข่งในทางอ้อม มีใครบ้าง นำเสนออะไร ราคาเท่าไร แต่ละแบรนด์โฟกัสที่ตลาดไหน โฟกัสที่ลูกค้ากลุ่มไหน ถ้าเราจะไปสู้ และไปดึง Market Share มา เราจะต้องนำเสนออะไร หรือพัฒนาสินค้าไปในแนวทางไหน เพื่อเอาชนะแบรนด์เหล่านี้
Related Posts
2. การลงทุนมีความเสี่ยง
คำนี้ยังคงจริงเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนในเรื่องใด หรือแบบใด แน่นอนว่าการจะลงมือทำธุรกิจย่อมมีความเสี่ยงเช่นกัน การทำ Market Analysis จะช่วยลดความเสี่ยงลงได้ และเพิ่มความมั่นใจให้กับคุณ
แต่อย่ามัวแต่กลัวจนไม่กล้าลงมือทำอะไร หรือรอจนกว่าจะไม่มีความเสี่ยง เพราะยังไงก็ต้องเข้าใจว่าโลกธุรกิจมีความเสี่ยงอยู่ทุกด้านอยู่แล้ว หน้าที่ของเจ้าของธุรกิจไม่ใช้กำจัดความเสี่ยง แต่คือการลดความเสี่ยง ซึ่งจะลดได้มากน้อยแค่ไหน ก็อยู่ที่คุณได้ศึกษา และวิเคราะห์ตลาดดีแค่ไหน
3. มองเห็นโอกาสใหม่ๆ
การทำ Market Analysis เป็นการวิเคราะห์ในหลายแง่มุม ทั้งด้านลูกค้า สินค้า และคู่แข่ง ดังนั้นคุณอาจจะพบเทรนด์ตลาดใหม่ กลุ่มลูกค้าใหม่ Pain Point ใหม่ ก็เป็นได้
ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่ม หรือธุรกิจที่ดำเนินการไปสักพักแล้ว ก็ควรจะลองวิเคราะห์ตลาดตัวเองอยู่บ่อยๆ หรือถ้ามีเวลา จะลองทำการวิเคราะห์อื่นเพื่อหาช่องทางในการขยายกิจการก็ได้เช่นกัน
5 ขั้นตอนการวิเคราะห์ตลาด
1. ตั้งจุดประสงค์ในการทำ Market Analysis (Objective)
การตั้งหมุดหมายของการทำการวิเคราะห์ ที่ชัดเจน และตรงประเด็นจะช่วยให้คุณไม่หลงทาง ไม่เสียเวลากับเรื่องที่ไม่จำเป็น สามารถโฟกัสได้ถูกว่าควรให้ความสำคัญกับเรื่องใด เช่น การหา Potential Customer, การพัฒนา Business Operation, การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นต้น เลือกเพียง 1 จุดประสงค์เท่านั้นในการทำ Analysis แต่ละครั้ง
2. ศึกษาอุตสาหกรรม และตลาดให้ถ่องแท้ (Segmentation)
พื้นฐานที่สำคัญของ การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย คือการทำความเข้าใจตลาดอุตสาหกรรมของคุณว่าตอนนี้สภาพอุตสาหกรรมที่ธุรกิจคุณอยู่ปัจจุบันเป็นอย่างไร เทรนด์ที่สำคัญคืออะไร ขนาดของอุตสาหกรรมเป็นเท่าไหร่ ตลาดนั้นมีศักยภาพแค่ไหน ลูกค้าพร้อมซื้อ และมีกำลังซื้อหรือเปล่า
ซึ่งปัจจัยสำคัญ 3 ประการ ที่ต้องพิจารณา คือ Market Volume, Market Value และ Competitor
| Market A | Market B | |
| Market Value | 1 ร้อยล้านบาท | 2 ร้อยล้านบาท |
| Market Volume | 2 ล้านคน | 5 แสนคน |
| Competitor | 8 แบรนด์ | 2 แบรนด์ |
จากตารางด้านบน เราแบ่งตลาดที่น่าสนใจเป็น 2 ตลาด คือ Market A และ Market B (เช่นหากคุณจะขายเครื่องสำอาง คุณอาจจะแบ่ง A คือ นักศึกษา B คือวัยทำงาน หรือหากคุณกำลังจะเปิดหน้าร้าน ก็อาจจะเป็น Location A กับ Location B)
โดยจากตัวอย่าง Segment A มีมูลค่าตลาดน้อยกว่า มีคู่แข่งเยอะกว่า แต่มี Volume สูงกว่า (อาจเป็นการขายสินค้าราคาทั่วไป เข้าถึงง่าย เน้น Volume เน้นซื้อซ้ำ และสร้างฐานลูกค้าเยอะๆ)
ในขณะที่ Segment B มูลค่าตลาดใหญ่กว่า คู่แข่งน้อย และ Volume น้อยกว่า (อาจเป็นการขายสินค้าราคาสูง ไม่เน้น Volume ไม่เน้นซื้อบ่อย เช่น สินค้าแบรนด์เนม)
บางบริษัทอาจบอกว่า ถนัดแบบ B เพราะขายได้แค่ไม่กี่คนก็รวยแล้ว ในขณะที่บางบริษัทบอกว่า แบบ B เสี่ยงเกิน เพราะหากลูกค้าโดยแย่งไปจำนวนหนึ่งอาจส่งผลต่อการลดลงของยอดขายในจำนวนที่สูง
ซึ่งก็ต้องลองดูว่าแบบไหนจะคุ้มต่อการลงทุนมากที่สุด โดยต้องพิจารณาว่าศักยภาพของบริษัทคุณเองด้วยว่าถนัดเข้าไปเล่นในตลาดไหน
3. กำหนดกลุ่มลูกค้าหลัก (Target Customer)
ในการทำธุรกิจ เป็นไปไม่ได้แน่นอนที่คนทุกคนบนโลกจะเป็นลูกค้าของคุณ ดังนั้น การศึกษาว่าใครน่าจะเป็นลูกค้าของคุณ เขามีลักษณะอย่างไร อะไรที่จะมีอิทธิพลกับเขา จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก
หลังจากที่คุณได้ Segment มาแล้ว ก็ต้องหา Target Customer ใน Segment นั้น และต้องศึกษาให้เข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้ อาจแบ่งออกได้ตาม
• ประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ถิ่นที่อยู่
• จิตวิทยา เช่น ค่านิยม ความชื่นชอบ ไลฟ์สไตล์
• พฤติกรรม เช่น อัตราในการใช้ ช่วงเวลาที่ใช้ โอกาสในการซื้อ โอกาสในการซื้อซ้ำ
4. เข้าใจคู่แข่ง และวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาด (Positioning)
ในการที่จะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ คุณควรที่จะรู้ว่าคู่แข่งของธุรกิจคุณมีใครบ้าง มึจุดอ่อนจุดแข็งอะไร เหมือนหรือต่างกับคุณอย่างไร เครื่องมือที่จะช่วยวิเคราะห์คู่แข่งได้แก่ SWOT Analysis และ Positioning Map
สำหรับ SWOT Analysis เราได้เล่าไว้อย่างละเอียดในบทความก่อนหน้านี้แล้ว ไปอ่านรายละเอียดได้ที่ -> SWOT Analysis
Positioning Map ใช้สำหรับวางตำแหน่งแบรนด์ของเราในตลาด เทียบกับคู่แข่ง เพื่อดูว่าเราจะจัดแบรนด์เราให้เด่นในด้านไหน ใครเป็นคู่แข่งโดยตรงกับเรา หรือจะเอาไว้ดูช่องว่างในตลาดก็ได้ เช่น จากกราฟด้านบน จะเห็นว่า ในส่วนล่างขวา (Trendy – Low Price) ผู้เล่นในตลาดยังน้อย นี่อาจจะเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ Trendy ในราคาที่จับต้องได้ก็ได้
ซึ่งการกำหนดแกน X (แนวนอน) และแกน Y (แนวตั้ง) ก็ต้องเลือกให้ดีว่าเราจะไปแข่งในด้านไหน ไม่ใช่หลับหูหลับตาเลือก เช่น อาจจะเป็น Y = ราคา X = คุณภาพ ก็ได้
เมื่อเจอกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ พร้อมกับ Position ของแบรนด์อย่างชัดเจน ก็จะทำให้การเลือกช่องทางขายของออนไลน์มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
5. เรียนรู้กฎเกณฑ์ต่างๆ
อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการวิเคราะห์คือการศึกษากฎเกณฑ์ต่างๆ ในตลาดไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการผลิต จัดส่ง จำหน่าย เป็นต้น โดยเฉพาะข้อบังคับที่เกี่ยวข้องภาครัฐ ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนส่งผลกับการพัฒนาแผนการตลาดต่อไป.. หากไม่ศึกษาให้ชัดเจน อาจเจอปัญหาภายหลังได้ อย่างที่เราเห็นกันบ่อยๆ ในกรณีที่มีการโฆษณาเกินจริง หรือรีวิวเกินจริง ในผลิตภัณฑ์อาหารเสริมครอบจักรวาลทั้งหลาย ซึ่งจะมาบอกว่าไม่รู้อาจจะฟังไม่ค่อยขึ้น
เมื่อธุรกิจได้เริ่มลองทำ Market Analysis แล้วจะเข้าใจถึงภาพรวมสถานการณ์ของตลาด และสามารถคาดการณ์อนาคตของตลาดที่จะเกิดขึ้นได้อีกด้วย นอกจากนี้ ยังสามารถช่วยให้ธุรกิจสังเกตเห็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้น หรือซ่อนอยู่ เพื่อให้สามารถแก้ไขได้ทันท่วงที และสามารถกำหนดแนวทางการตลาดในอนาคตที่จะช่วยเอื้อประโยชน์ให้แก่ธุรกิจและผู้ประกอบการได้ต่อไป
CEO Lesson Learned
- ไม่ว่าจะเริ่มต้นธุรกิจ หรือจะพัฒนาเพื่อขยายธุรกิจเดิม การทำ Market Analysis หรือ การวิเคราะห์ตลาด จำเป็นเสมอ
- หัวใจสำคัญในการวิเคราะห์ตลาดมีอยู่ 3 ส่วนคือ ลูกค้า คู่แข่ง และสินค้าของเราเอง ซึ่งแต่ละส่วนต้องสอดคล้องกัน และต้องศึกษาอย่างลึกซึ้ง เพราะหากผิดตั้งแต่ลูกค้า ก็จะวิเคราะห์คู่แข่งผิด ส่งผลไปให้ผลิตสินค้าออกมาไม่ตรงความต้องการ ไปจนถึงการทำการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพ
- การศึกษาตลาด ทำ Segmentation สำคัญมาก ไม่ควรดูที่มูลค่าตลาดอย่างเดียว ควรดูจำนวนลูกค้า และความเป็นไปได้ หรือศักยภาพของบริษัทในการแข่งขันใน Segment นั้นๆ ด้วย
- การทำ Positioning Map เยอะๆ อาจช่วยให้คุณเห็นช่องว่างในตลาด
References: thebusinessplanshop, bplans
