การขยายธุรกิจไปต่างประเทศโดยไม่มีกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ หรือ Go To Market ที่ดี ก็เหมือนคนหูหนวกตาบอดลงสนามรบ เพราะคุณจะต้องเจอทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากที่คุณคุ้นชิน แถมยังมีเจ้าถิ่นคุมพื้นที่อยู่แล้วด้วย ถ้าวางแผนไม่ดีมีสิทธิ์ตายคาบ้านเขาได้ง่ายๆ เลย บทความนี้จะพาคุณมาวิเคราะห์และหาแนวทางในการเลือกกลยุทธ์เข้าสู่ตลาดต่างประเทศที่เหมาะกับธุรกิจของคุณแบบไม่ต้องเสียเวลามานั่งลองผิดลองถูกเอง เพื่อให้คุณเริ่มสร้างยอดขายได้ทันทีตั้งแต่วันแรกที่ปักธง
Go To Market คืออะไร?
Go To Market คือ แผนเชิงรุกที่ใช้กำหนดแนวทางการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อให้ทีมการตลาดกับทีมขายเห็นภาพเดียวกันว่าจะเข้าหาลูกค้ายังไงดี ตัวแผนจะลงลึกตั้งแต่การเลือกกลุ่มลูกค้าที่มีโอกาสซื้อจริง การตั้งราคาที่สู้กับเจ้าถิ่น ไปจนถึงการเลือกช่องทางจัดจำหน่ายที่ส่งสินค้าไปถึงมือลูกค้าได้ไวที่สุด การวางแผนเชิงรุกแบบนี้จะช่วยประหยัดงบและไม่ต้องเสียเวลาลองผิดลองถูกมากนัก ช่วยให้ธุรกิจสร้างยอดขายได้ทันทีที่ก้าวขาเข้าสู่ตลาดใหม่
ทำไมต้องวางแผน Go To Market Strategy ให้ดี
Go To Market Strategy คือตัวกำหนดทิศทางไม่ให้ธุรกิจหลงทางในตลาดใหม่ การวางแผนนี้ให้ดีจึงไม่ใช่การเตรียมความพร้อมเพียงอย่างเดียว แต่ยังช่วยอุดรอยรั่วและเพิ่มโอกาสชนะในตลาดใหม่ตั้งแต่ยังไม่เริ่มลงมือจริง ซึ่งเหตุผลสำคัญที่คุณต้องให้ความสำคัญกับการวางแผนกลยุทธ์นี้ ได้แก่
- ป้องกันไม่ให้งบรั่วไหล: การที่คุณมีข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าเจ้าถิ่นและช่องทางจัดจำหน่ายแบบ Insight จะช่วยให้คุณโฟกัสไปกับจุดที่สร้างยอดขายได้จริงโดยไม่ต้องหว่างงบทิ้งๆ ขว้างๆ แบบเดาสุ่ม
- ลดโอกาสตกม้าตาย: เมื่อเราวางแผนละเอียดพอก็จะเห็นข้อจำกัดทางกฎหมาย การกีดกันทางการค้า หรือจุดแข็งของคู่แข่งคุณ ซึ่งจะช่วยให้คุณวางแผนรับมือได้ทันที
- ติดสปีดในการยึดพื้นที่ตลาด: เมื่อทีมทำงานภายใต้เป้าหมายเดียวกัน ก็จะทำให้ธุรกิจขยับตัวและกระจายสินค้าได้ไวกว่าคู่แข่ง และการเข้าถึงลูกค้าได้ก่อนถือเป็นแต้มต่อที่จะช่วยให้ผู้คนรู้จักและภาพจำที่ดีกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น
- จัดสรรทรัพยากรได้คุ้มค่าที่สุด: การวางแผนที่รัดกุมจะช่วยให้ทีมของคุณเตรียมระบบรองรับลูกค้าได้มากพอกับความต้องการจริง ต่อให้เกิดปัญหาคอขวดจริงก็เป็นเพียงช่วงสั้นๆ นั่นเองที่ทำให้ Flow การทำงานของธุรกิจคุณราบรื่นเหมือนกับคุณกำลังทำธุรกิจในประเทศตัวเองเลย
แล้วถ้าวาง Go To Market ไม่ดี จะเกิดอะไรขึ้น?
หากคุณก้าวขาเข้าตลาดต่างประเทศด้วยกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดต่างประเทศที่หละหลวมหรือไม่แม้แต่จะวางแผนเลย สิ่งที่จะตามมาไม่ใช่แค่ยอดขายที่ไม่กระเตื้อง แต่ธุรกิจของคุณอาจล้มโดมิโน่จนลากเอาธุรกิจหลักในประเทศคุณพังไปด้วย และนี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นจริงที่คุณไม่ควรมองข้าม
- โดนเจ้าถิ่นเตะตัดขาตั้งแต่ก้าวแรก: พอคุณไม่ศึกษาคู่แข่งให้ลึกพอ แล้วคุณเผลอไปตั้งราคาแบบผิดๆ ถูกๆ หรือวางจุดขายซ้ำกับแบรนด์เดิมที่มีอยู่แล้ว บอกเลยว่าโดนเจ้าถิ่นดัมพ์ราคาหรืออัดโปรโมชันสกัดคุณแน่นอน และไม่มีทางที่แบรนด์ใหม่ๆ อย่างคุณจะเอาชนะได้ง่ายๆ เลย
- ละลายงบไปกับเป้าหมายที่ไม่มีอยู่จริง: ด้วยความที่คุณไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ คือใคร คุณก็หว่านเงินก้อนโตไปกับการยิงโฆษณาและการตลาดให้กับใครก็ไม่รู้ที่ไม่คิดจะซื้อสินค้าคุณตั้งแต่แรก และนั่นไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการอยู่แล้ว
- สินค้าค้างสต็อกจนเงินทุนจม: พอคุณหว่านเงินโปรโมทไปแต่กลับไม่มียอดขายกลับมา นั่นหมายความว่า สินค้าของคุณจะได้นอนแน่นิ่งอยู่ในคลังไปอย่างน่าเสียดาย นอกจากนี้ยังเสียค่าเก็บรักษาและลดโอกาสหมุนเวียนกระแสเงินสดกลับมาใช้อีกด้วย
- เกิดปัญหาภายในง่ายขึ้น: เมื่อตัวเลขไม่มาตามเป้า ทีมการตลาดจะเริ่มโทษแล้วว่าทีมขายปิดการขายไม่ได้ ส่วนทีมขายก็โยนกลับมาว่าการตลาดส่งลีดขยะมาให้ พอไม่มีแผนร่วมกันก็จะทำลายระบบการทำงานภายในให้พังครืนไม่เป็นท่า
- แบรนด์เสียชื่อเสียง: หากระบบหลังบ้าน ทรัพยากร หรือทีมบริการไม่รองรับการเคลมสินค้าหรือการดูแลลูกค้าของประเทศนั้นๆ การเปิดตัวที่แย่จะสร้างภาพจำลบๆ ต่อผู้บริโภคทันที ซึ่งนั่นเป็นเรื่องมากที่จะกลับมากู้สถานการณ์ให้กลับมาดีขึ้น
วางกลยุทธ์ Go To Market อย่างไรให้ธุรกิจไปรอด
เพื่อให้ธุรกิจของคุณอยู่ตลอดรอดฝั่งในต่างแดน คุณจะต้องกำหนดจุดเริ่มต้นให้ชัดเจนตั้งแต่แรก ไม่ใช่แค่คิดว่าจะขายยังไง แต่ต้องเข้าใจสมรภูมิการค้าให้ดีก่อน และนี่คือสเตปการสร้างกลยุทธ์ให้รอดและใช้ได้จริงทั้ง 4 ข้อ ดังนี้
1. ระบุกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงและปัญหาที่กำลังเจอ
ก่อนที่คุณจะเสียเงินไปกับการโปรโมตสินค้า ห้ามคิดเองเออเองว่าใครๆ ก็เป็นลูกค้าเรา เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคจะแตกต่างจากสิ่งที่คุณคุ้นเคยอย่างสิ้นเชิง เราขอแนะนำให้คุณทำ Market Analysis เพื่อสืบข้อมูลเชิงลึกและล็อกเป้าให้ชัดว่า ลูกค้ากลุ่มแรกที่ยอมควักเงินจ่ายให้สินค้าของคุณคือใคร พวกเขามีไลฟ์สไตล์แบบไหน แล้วสินค้าของคุณเข้าไปแก้ปัญหาอะไรที่แบรนด์เจ้าถิ่นยังทำได้ไม่ดีพอ ถ้าสินค้าของคุณไม่ได้ช่วยให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้นหรือสะดวกขึ้น ก็ไม่มีเหตุผลที่เขาจะเปลี่ยนมาใช้สินค้าแบรนด์คุณ
2. สร้างจุดขายที่แตกต่าง
พอคุณใช้ Five Forces Model วิเคราะห์จนเห็นโครงสร้างคู่แข่งและเจอแผลที่แบรนด์เจ้าถิ่นแก้ไม่หายแล้ว ขั้นตอนต่อมาจะต้องเอาสินค้ามาดีไซน์ยังไงก็ได้ให้เป็นสินค้าที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง ในส่วนนี้จะต้องเลือกให้ดีว่าคุณจะเข้าไปยึดพื้นที่ตรงไหนในตลาด ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเจ้าถิ่นขายราคาถูกแต่ใช้วัสดุเกรดต่ำ คุณเพียงแค่วางตำแหน่งสินค้าตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ทนทานกว่า รับประกันนานกว่า หรือถ้าเจ้าถิ่นเน้นขายแบบแมสๆ คุณก็เน้นทำสินค้าที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มไปเลย การวางตำแหน่งแบบนี้จะช่วยให้แบรนด์คุณมีจุดยืนที่ชัดเจน ไม่ต้องไปเหนื่อยดัมพ์ราคาแข่งกับเจ้าตลาดเดิมที่มีสายป่านยาวกว่า
3. เลือกช่องทางจัดจำหน่ายที่เข้าถึงตัวลูกค้าจริงๆ
ต่อให้สินค้าของคุณจะดีแค่ไหน แต่ถ้ามันไปไม่ถึงมือลูกค้า ทุกอย่างที่ทำมาก็ไม่มีค่า ดังนั้นคุณจะต้องตัดสินใจให้แน่ชัดไปเลยว่าจะเข้าหาพวกเขายังไงถึงจะเกิดยอดขายได้ไวที่สุด โดยหลักๆ จะแบ่งเป็น 3 ทางเลือก ได้แก่
- ขายกับลูกค้าโดยตรง: ถือเป็นวิธีที่เหมาะที่สุดในยุคนี้หากอยากลองตลาดแบบเซฟงบที่สุด ส่วนวิธีที่ใช้จะมีทั้งการยิงโฆษณาและขายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ยอดฮิตของประเทศนั้นๆ แล้วส่งสินค้าจากไทยหรือเช่าคลังสินค้าที่ประเทศปลายทางไปเลย วิธีนี้จะได้กำไรต่อชิ้นที่สูงและเก็บข้อมูลลูกค้ามาพัฒนาต่อได้ทันที
- จับมือกับตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่น: วิธีนี้เหมาะกับสินค้าที่ต้องพึ่งห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ หรือต้องใช้ใบอนุญาตเฉพาะทางของประเทศเขา การดึงเจ้าถิ่นที่รู้จักตลาดดีอยู่แล้วมาช่วยขาย จะช่วยประหยัดเวลาและสเกลยอดขายได้ไวมาก ถึงจะต้องแบ่งเปอร์เซ็นต์กำไรให้เขาก็ตาม
- ตั้งทีมขายหรือเปิดหน้าร้านเอง: วิธีนี้เหมาะกับธุรกิจที่มีทุนหนาและมั่นใจในตลาดนั้นมากๆ เพราะคุณจะต้องไปจดทะเบียนบริษัท ลุยหาลูกค้า หรือเปิด Shop เองในประเทศเป้าหมาย แม้ว่าจะมีความเสี่ยงสูง แต่ก็ควบคุมทุกกระบวนการในแบรนด์ได้ดีที่สุดเช่นกัน
4. วางกลยุทธ์การตลาดที่ดึงดูดลูกค้า
ในเมื่อคุณมีของดีอยู่ในมือ ช่องทางขายก็พร้อมแล้ว ก็เหลือขั้นตอนสุดท้ายคือทำยังไงให้กลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้นรู้จักและยอมจ่ายเงินซื้อแบรนด์โนเนมอย่างเรา คุณจะสุ่มสี่สี่ห้าทำการตลาดแบบในไทยไม่ได้เด็ดขาด คุณจะต้องวางแผนสื่อสารให้ตรงจริตคนท้องถิ่นนั้นมากที่สุด เราขอแนะนำเป็น 2 ส่วน ได้แก่
- การสร้างการรับรู้: คุณต้องเลือกสื่อหรือแพลตฟอร์มที่คนประเทศนั้นอยู่จริงๆ บางประเทศฮิต LINE ในขณะที่บางประเทศเสพติด TikTok หรือบางที่ต้องเน้นใช้ Key Opinion Leader (KOL) มาช่วยการันตีเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
- การกระตุ้นให้เกิดยอดขาย: ต้องคิดโปรโมชันในช่วงเปิดตัวที่ทำให้พวดเขาตัดสินใจซื้อแบบไม่ต้องคิดนาน เช่น แจกสินค้าตัวอย่าง, จัดโปรโมชัน 1 แถม 1 เฉพาะสัปดาห์แรก หรือรับประกันความพึงพอใจเพื่อลดความกลัวในการลองของใหม่
สุดท้ายนี้การทำ Go To Market ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ไว้ประดับบริษัท แต่มันเป็นเส้นแบ่งระหว่างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำในดินแดนที่คุณไม่คุ้นเคย เงินทุนและเวลาของธุรกิจคุณมีจำกัดเกินกว่าจะเอาไปเสี่ยงกับเกมเดิมพันที่ไม่มีทิศทาง การลงแรงปั้นกลยุทธ์นี้ให้เฉียบคมตั้งแต่ก่อนก้าวขาออกจากประเทศจะเป็นเกราะป้องกันข้อผิดพลาดราคาแพงและเป็นใบเบิกทางใบเดียวที่จะเปลี่ยนแบรนด์คุณ จากมือใหม่ที่เป็นเหยื่อของเจ้าถิ่น ให้กลายเป็นผู้ล่าที่เข้าไปยึดส่วนแบ่งตลาดได้อย่างยั่งยืน
