ในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง สิ่งที่เจ้าของธุรกิจหรือทีมผู้บริหารจะต้องโฟกัสนั้นมีมากกว่าแค่ตัวสินค้า และกลุ่มลูกค้า ซึ่ง Five Foirces Model หรือ Five Forces Analysis นี้คือเครื่องมือที่จะช่วยให้เรามองเห็นสภาพธุรกิจ และการแข่งขันโดยรวมได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น อธิบายง่ายๆ เครื่องมีนี้จะช่วยให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดได้ในตลาด ลดโอกาสที่คู่แข่งจะสามารถเข้ามาแข่งขันกับคุณได้.. ในขณะเดียวกัน หากคุณเป็นธุรกิจใหม่ ก็สามารถใช้โมเดลนี้มามองหาโอกาส และความเป็นไปได้ในการเข้าไปเล่นในตลาดนั้น

ก่อนหน้านี้เราได้พูดถึง SWOT Analysis และ Market Analysis มาแล้ว บทความนี้เราจะพาคุณไปทำความรู้จักกับ Porter’s Five Forces Analysis เครื่องมือที่ช่วยทำให้เราเห็น “ปัจจัยทั้ง 5 ปัจจัย” ที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ ซึ่ง 5 ปัจจัยนี้เป็นเหมือนแรง หรือ Force ที่กดดันธุรกิจของคุณอยู่ หากคุณไม่รู้จักมัน และบริหารจัดการมันไม่ดี มันก็จะยิ่งดันเข้ามา และเป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจ

Five Forces Model คืออะไร

Five Forces Model คือ เครื่องมือวิเคราะห์ที่ช่วยให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดได้ในตลาดอย่างยั่งยืน ลดโอกาสที่คู่แข่งจะสามารถเข้ามาแข่งขันกับคุณได้ ซึ่งเป็นเครื่องมือพื้นฐานทางธุรกิจที่ทั่วโลกยอมรับ ใช้สำหรับวิเคราะห์สภาพตลาด และอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้นๆ อยู่แล้ว หรือ เป็นธุรกิจใหม่ที่กำลังจะกระโดดไปเล่นก็สามารถนำไปใช้ได้ เพราะ Five Forces จะช่วยให้คุณมองลึกกว่าแค่ สินค้า คู่แข่ง หรือ ลูกค้า วิธีนี้ช่วยในการประเมินโครงสร้างธุรกิจและอุตสาหกรรม และนำไปสู่การสร้างกลยุทธ์การแข่งขันที่ช่วยเอื้อประโยชน์ให้ธุรกิจได้ต่อไปอย่างมั่นคง โดยเดล Five Forces นี้ถูกสร้างและคิดค้นโดย Michael Porter ศาสตราจารย์ที่ Harvard Business School ซึ่งถูกใช้กันอย่างแพร่หลายและสอนในหลายโรงเรียนทั่วโลกมานานกว่า 30 ปี

ตัวอย่างประโยชน์ที่ธุรกิจจะได้รับจากการนำ Five Forces Analysis ไปใช้วิเคราะห์

• เห็นภาพรวม จุดแข็ง และจุดอ่อนของอุตสาหกรรม
• ตรวจสอบระความเข้มข้นของการแข่งขัน การเติบโตของตลาด ความสามารถในการดึงลูกค้าเข้ามา
• รู้และเข้าใจอุปสรรคของธุรกิจในตลาดนั้นๆ
• จัดลำดับความสำคัญ และหาทิศทางในการสร้างกลยุทธ์เพื่อตอบโต้แรงกดดันได้
• สำหรับมือใหม่ หรือธุรกิจใหม่ที่กำลังจะกระโดดไปเล่นในตลาดนั้น เครื่องมือนี้จะช่วยให้เห็นภาพตลาดโดยรวม และรู้ว่าควรเข้าไปเล่น หรือถอยออกดี

การวิเคราะห์ Five Forces Model และการนำไปใช้งานจริง

Five Forces ประกอบไปด้วย 5 ปัจจัยที่กดดันธุรกิจของคุณอยู่ตลอดเวลา

1. Rivalry Among Existing Competitors คือ การแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน
2. Threat of New Entrants คือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่
3. Bargaining Power of Buyers คือ อำนาจการต่อรองของลูกค้า
4. Bargaining Power of Suppliers คือ อำนาจการต่อรองของคู่ค้า หรือ Suppliers
5. Threat of Substitute Products คือ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

ลองนึกดูเล่นๆ หากธุรกิจของคุณปล่อยให้สัก 1 ปัจจัยเข้ามาคุกคามได้ ธุรกิจก็น่าจะอยู่ในสถานการณ์ที่น่ากังวลอยู่พอสมควร เช่น ถ้าปล่อยให้ผู้แข่งขันรายใหม่เข้ามาได้ง่าย การแข่งขันอันดุเดือน และการตัดราคาก็อาจเกิดขึ้นในไม่นาน หรือหาก Suppliers มีอำนาจต่อรองสูงกว่าเรา หมายความว่าเราก็อาจจะมีต้นทุนในธุรกิจที่สูง และเสี่ยงต่อการที่ของจะขาดหากวันใดวันหนึ่ง Suppliers นั้นหยุดจำหน่าย หรือไปจำหน่ายของให้คู่แข่งเราหมด

ในขณะเดียวกัน หากคุณกำลังทำธุรกิจใหม่ ที่วางแผนจะเข้าไปเล่นในตลาดนี้ และพบว่า ผู้แข่งขันรายใหม่สามารถเข้าตลาดได้ง่ายมาก เพราะผู้เล่นรายเก่ายังไม่แข็งแรง มีความสัมพันธ์ที่ไม่ดีกับ Suppliers และมีจุดอ่อนอีกเยอะ นี่ก็อาจเป็นโอกาสดีที่คุณจะกระโดดลงไปเล่นในตลาดนี้ และทำอะไรๆ ให้ดีกว่าผู้เล่นเดิม

เมื่อเริ่มเห็นภาพรวมของ Five Forces Model แล้ว ทีนี้เรามาลองทำความรู้จักแต่ละ Force กัน

1. การแข่งขันกันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Rivalry Among Existing Competitors)

เช่น จำนวนคู่แข่ง ความหลากหลายของคู่แข่ง ความเข้มข้นของการแข่งขัน อัตราการเติบโตในอุตสาหกรรม Brand Loyalty ที่ลูกค้ามีต่อแต่ละแบรนด์ รวมไปถึง Switching Cost หรือ ต้นทุนที่ลูกค้าจะเปลี่ยนจากการใช้แบรนด์เดิมมาใช้แบรนด์ใหม่

ถ้าสังเกตดู จะสามารถแบ่งออกเป็น 2 เรื่องหลักๆ คือ เรื่องการแข่งขันระหว่างคู่แข่ง และเรื่องดึงลูกค้าจากคู่แข่ง

หากสินค้าของคุณดีกว่า ราคาถูกกว่า แต่ ลูกค้าในตลาดนี้มี Brand Loyalty ต่อแบรนด์เดิมสูงมาก และไม่อยากเสียเวลาไปทำความรู้จัก หรือทดลองใช้แบรนด์ใหม่ (Switching Cost สูง) ก็อาจเป็นการยากที่จะดึงลูกค้ามาทดลองใช้แบรนด์ของคุณ

สินค้าที่มี Switching Cost สูง เช่น โทรศัพท์มือถือ เช่น หากคุณใช้ iPhone การที่จะเปลี่ยนมาใช้ Android นั้น คุณจะต้องเสียเวลาทำความรู้จักระบบใหม่ๆ อยู่อีกสักพัก เช่น จากการใช้ iCloud ก็อาจต้องเปลี่ยนไปใช้ของ Microsoft หรือของ Google แทน และการใช้ Application ก็ต้องเปลี่ยนมาใช้ของ Play Store แทน App Store ซึ่ง App เดิมของคุณใน App Store ก็จะเอามาใช้กับ Andriod ไม่ได้ รวมถึงคุณจะไม่สามารถ Sync ข้อมูลเข้า MacBook ได้ง่ายๆ เหมือนเดิม

ทำให้เราจะเห็นได้ว่าเหล่าสาวก iPhone ส่วนใหญ่จะไม่เปลี่ยนไปใช้ Andriod ถึงแม้ราคา Andriod จะต่ำกว่า หรือมีลูกเล่นใหม่ๆ มากกว่า นั่นเป็นเพรา Brand Loyalty สูงมาก และ Switching Cost ก็สูงเช่นกัน

2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants)

พูดง่ายๆ คือ ตลาดนี้ผู้เล่นหน้าใหม่สามารถเข้ามาง่ายหรือไม่ ฐานลูกค้าเดิมมี Brand Loyalty สูงหรือเปล่า ต้นทุนในการลงทุนเป็นอย่างไร ประสบการณ์ในตลาดนี้เป็นสิ่งจำเป็นไหม นโยบายของรัฐหรือกฎหมายมีผลต่อการเริ่มลงทุนหรือเปล่า การเข้าถึงระบบกระจายสินค้าง่ายหรือยาก

ยกตัวอยากแรก ตลาดเครื่องสำอาง เป็นตลาดที่ใหญ่ มูลค่าสูง ใครๆ ก็อยากเข้ามากิน Market Share สักเล็กน้อยก็พอแล้ว.. โดยเฉพาะในสมัยนี้ที่ใช้เงินลงทุนไม่เยอะ ผู้เล่นใหม่ไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจหรือผลิตสินค้าเพราะมีโรงงานและเอเจนซี่รับดูแลตั้งแต่การผลิตไปยังการตลาดและจัดจำหน่ายกระจายสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ประกอบกับฐานลูกค้าเองก็มี Brand Loyalty ต่ำ และ Switching Cost ไม่สูงมาก ทำให้สามารถทดลองใช้สินค้าข้ามแบรนด์ได้โดยไม่ต้องคิดมาก ทำให้ตลาดเครื่องสำอางมีผู้เล่นหน้าใหม่ตลอด

ตัวอย่างที่สอง ตลาดเบียร์ เป็นตลาดที่หาผู้เล่นหน้าใหม่ได้ยากมาก อย่างแรกเลยในประเทศเรามีข้อกำหนดอยู่ว่าผู้ที่ผลิตเบียร์ได้ต้องเป็นโรงเบียร์ขนาดใหญ่ ผลิตอย่างน้อย 10 ล้านลิตรต่อปี มีทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท หรือสถานที่ที่จำหน่ายเบียร์ เช่น โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ที่มีกำลังการผลิตอย่างน้อย 100,000 ลิตรต่อปี ทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท (ข้อมูลจาก ณัฐกร อุเทนสุต โฆษกกรมสรรพสามิต กล่าวกับบีบีซีไทย) ใครที่จะลงทุนในตลาดนี้ก็ต้องผ่านเงื่อนไขตามนี้ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าผู้เล่นรายเล็กจะเข้ามาเล่นไม่ได้ซะทีเดียว อาจจะเข้ามาได้ แต่ต้องใช้วิธีอื่น เช่นผลิตต่างประเทศ และนำเข้ามา อุตสาหกรรมที่มีข้อกำหนดลักษณะนี้ ไม่ใช่แค่เพราะเบียร์ ก็อาจทำให้จำนวนผู้เล่นในตลาดไม่สูงมาก

3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)

เช่น จำนวนลูกค้าในตลาด การเพิ่มหรือลดราคามีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากน้อยแค่ไหน (Price Sensitivity) การเลือกใช้สินค้าอื่นทดแทน การเข้าถึงข้อมูลเพื่อตัดสินใจก่อนซื้อ

ลองนึกดูว่าเวลาคุณไปเดินห้าง มีคนเข้ามาเสนอขายหุ่นยนต์ดูดฝุ่นแบรนด์ดัง ราคาพิเศษ จาก 8,000 บาท เหลือ 4,000 บาท แถมนุ่นนี่เยอะแยะไปหมด พร้อมกับใช้งานให้ดูเป็นตัวอย่าง แต่คุณต้องตัดสินใจตอนนี้เท่านั้น ไม่งั้นราคาจะขึ้นเป็น 8,000 บาท.. ช่วงเวลานี้นี่แหละที่คุณ ในฐานะลูกค้า มีอำนาจในการต่อรองน้อยกว่าคนขาย เพราะคุณถูกจำกัดด้วยเวลา ไม่สามารถไปหาข้อมูลอื่นประกอบการตัดสินใจ

สำหรับธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ราคามีผลต่อการตัดสินใจซื้อมาก หมายความว่า เมื่อคู่แข่งลดราคานิดเดียว ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนไปใช้ของคู่แข่งเลย แบบนี้ถือว่าลูกค้ามี Bargaining Power ที่สูง และ Price Sensitive มาก เพราะ หากคุณอยากจะดึงลูกค้ากลับ คุณอาจจะต้องลดลาคาตัดคู่แข่ง ซึ่งทีนี้ก็อยู่ที่ว่าต้นทุนใครต่ำกว่า ใครจะลดราคาได้มากกว่า ถือว่าเป็นตลาด Red Ocean แบบสมบูรณ์

ซึ่งหากต้องการแก้เกมในตลาดแบบนี้ ต้องทำให้ลูกค้ามี Brand Loyalty สูงขึ้น และทำให้สินค้าของเรามี Switching Cost ที่สูงขึ้น หรือพูดง่ายๆ ว่าให้ลูกค้าติดสินค้าเรา และให้ลูกค้ารู้สึกว่าการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งนั้นเป็นเรื่องลำบาก แบบนี้คุณก็จะสามารถลด Bargaining Power ของลูกค้าลงได้

การสร้างต้นทุนในการเปลี่ยน (Switching Cost) เช่น เงินหรือเวลาที่ลูกค้าต้องเสียหากจะสลับไปซื้อสินค้าจากเจ้าอื่นก็อาจช่วยลดอำนาจการต่อรองหรือดึงดูดให้ลูกค้าอยู่กับคุณได้นานขึ้น

4. อำนาจต่อรองของคู่ค้า (Bargaining Power of Suppliers)

เช่น จำนวน Suppliers ความเชี่ยวชาญของแต่ละ Suppliers ความสามารถของบริษัทในการเปลี่ยน Supplier หรือหา Supplier ใหม่

หากในตลาดที่คุณอยู่ มี Supplier เพียง 2 เจ้า แต่ละเจ้ามีความเชี่ยวชาญเฉพาะตัว ในขณะที่มีผู้เล่นในตลาดนี้อย่างน้อย 20 เจ้า แบบนี้อำนาจในการต่อรองของ Suppliers ก็จะสูงมาก เพราะถ้าคุณไม่ซื้อ เข้าก็สามารถขายให้คู่แข่งของคุณได้ หรือหากวันหนึ่งราคาสินค้าจาก Supplier จะขึ้น คุณก็ไม่มีตัวเลือกมาก สุดท้ายก็ต้องยอม

ดังนั้นการหา Supplier ควรหาหลายๆ เจ้า สลับกับใช้บริการ เผื่อหากวันหนึ่งเจ้า A ขึ้นราคา เราจะยังไปซื้อจากเจ้า B ได้ ซึ่งก็จะช่วยลด Bargaining Power ของ Supplier ลงได้

5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)

สินค้าทดแทนคือ หากไม่มีสินค้าของเรา ลูกค้าก็สามารถไปเลือกใช้สินค้าอื่นแทนได้ โดยคุณต้องพิจารณาดูว่าสินค้าที่ใช้ทดแทนได้ในตลาดนั้นมีเยอะหรือเปล่า ลูกค้ายินดีที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นทดแทนแค่ไหน ราคาสินค้าทดแทนเทียบกับสินค้าของเราเป็นอย่างไร

ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น หากไม่มี Cutton Bud มาใช้ทาแผล ก็อาจจะใช้สำลีก้อนแทนก็ได้ ซึ่งเหตุผลที่ทำให้เกิดการใช้สินค้าทดแทนอาจมาจาก Cutton Bud ราคาสูงเกิน หรือคนไม่รู้สึกว่ามันแตกต่างกัน หรือ Cutton Bud หาซื้อไม่ได้จริงๆ และจำเป็นต้องใช้ด่วน

หากวันนี้คุณอยากกินเบอร์เกอร์ของ Burger King แต่แถวนี้ไม่มี Burger King คุณจะกิน Mc Donald’s ได้ไหม.. หากคุณต้องการกินโค้ก แต่ที่ร้านมีแต่เป๊ปซี่ คุณจะกินรอโค้ก หรือซื้อเป๊ปซี่ไปก่อน.. ถ้าหากคุณต้องการรอโค้ก แต่ปรากฏว่าเป๊ปซี่ลด 50% แล้วแถมอีกกระป๋องนึง คุณจะยังรอไหม.. หากรอ หมายความว่าโค้กได้ทำการตลาดไว้ดีมาก มากพอที่จะสร้าง Customer Loyalty ให้ติดแบรนด์ และไม่ถูกจูงใจได้ด้วยราคา

เพราะโดยปกติแล้ว ในตลาดทั่วๆ ไป การใช้สินค้าทดแทนจะเกิดขึ้นเมื่อ คนต้องการสินค้า A แต่สินค้า B ที่คล้ายๆ กับ A ลดราคาถูกกว่า คนก็จะไปใช้สินค้า B แทน ซึ่งสินค้า B อาจจะหมายถึงสินค้าเดียวกันแต่เป็นแบรนด์คู่แข่ง หรืออาจจะเป็นสินค้าอื่นที่ใกล้เคียงกันก็ได้

ในบางครั้ง สินค้าทดแทนอาจส่งผลให้ธุรกิจของคุณถูกกระทบอย่างหนักได้ เช่น หนังสื่อแบบเป็นเล่ม กับ E-books เพราะเมื่อ E-books ออกมา นิตยาสารแบบเป็นเล่มก็แทบจะต้องปิดตัวกันไปเยอะพอสมควร

ตัวอย่างกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จด้านสินค้าทดแทนที่เห็นได้ชัดคือกลยุทธ์ Ecosystem ของ Apple แม้ในตลาดจะมีคู่แข่งและสินค้าทดแทนมากแต่ Apple ก็ได้สร้าง Switching Cost และ กำแพงในการเปลี่ยนสินค้าไว้เรียบร้อยแล้วผ่านการเชื่อมโยงกันของสินค้าต่าง ๆ ของ Apple การที่สินค้าต่าง ๆ มีการเชื่อมโยงกันทำให้ใช้งานง่ายขึ้น เช่น Airdrop จาก ipad ไป iphone ได้ นอกจากจะลดการเปลี่ยนสินค้าแล้วยังยิ่งทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มซื้อสินค้า Apple ต่ออีกด้วย

เมื่อเข้าใจและเห็นความสำคัญของปัจจัยทั้ง 5 แล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อคือการนำธุรกิจของคุณมาใส่ในโมเดลนี้และจัดลำดับความสำคัญมากน้อยของปัจจัยแต่ละข้อเพื่อคิดกลยุทธ์ที่สามารถแก้ไขปัญหาแต่ละข้อต่อได้

โดยมีโมเดลอื่นที่เราได้พูดถึงก่อนหน้านี้มาใช้ประกอบด้วยก็ได้ เช่น ใช้ SWOT Analysis เพื่อจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเอง และโอกาศในการพัฒนาธุรกิจ หรือใช้ Market Analysis เพื่อทำความเข้าใจตลาด หาช่องว่างในตลาด เพื่อเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจ หรือจะใช้ Value Chain เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า หรือบริการ ส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้น

ข้อควรระวังของการใช้ Five Forces Analysis

1. Five Force Model วิเคราะห์ด้วยการจัดหมวดหมู่ปัจจัย เป็น 5 ปัจจัยหลักๆ ซึ่งอาจไม่ครอบคลุมปัจจัยทั้งหมด ดังนั้น สำหรับบางธุรกิจแล้วอาจไม่เหมาะกับการใช้เครื่องมือนี้ เช่น อุตสาหกรรมแฟชั่นที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดและเดาความต้องการของผู้บริโภคได้ยาก
2. เครื่องมือนี้วิเคราะห์และช่วยให้เจ้าของธุรกิจเห็นภาพธุรกิจแค่จากปัจจัยภายนอกจึงไม่ครอบคลุมมุมมองอื่นๆ ของธุรกิจที่ต้องคำนึงถึงเช่นกัน จึงสำคัญมากที่จะต้องใช้เครื่องมือนี้ควบคู่กับเครื่องมืออื่น ๆ เช่น SWOT เพื่อวิเคราะห์ธุรกิจเชิงลึก เช่น จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค PESTLE หรือ PEST Analysis เพื่อ วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกของธุรกิจทั้งหมด และต่อมาจึงใช้ 4P ช่วยวางแผนกลยุทธ์ เป็นต้น

ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยโอกาส นวัตกรรรม และโทคโนโลยีใหม่ ๆ การเรียนรู้ ตรวจเช็ค และไม่หยุดพัฒนาเป็นสิ่งที่สำคัญ การทำ Five Forces Model วันนี้ กับในอีกสองปีข้างหน้าอาจให้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน ดังนั้น การหมั่นอัพเดทอยู่เรื่อย ๆ จะยิ่งเพิ่มโอกาสให้กับคุณ พบเจอกลยุทธ์ใหม่ ๆ และป้องกันสิ่งไม่พึงประสงค์ได้ทันท่วงที

หากคุณชอบบทความนี้ และเรื่องราวธุรกิจในยุคดิจิทัลแบบนี้ สามารถเข้ามาที่ www.hardcoreceo.co ได้ทุกสัปดาห์ (หรือค้นหา HardcoreCEO บน Google)

และที่สำคัญ Follow เราบน Facebook HardcoreCEO พร้อมกด See First เพื่อรับบทความธุรกิจสดๆ ร้อนๆ ก่อนใครจาก HardcoreCEO ด้วยนะครับ

References: Investopedia, Mindtools, business-to-you

• Facebook
• Twitter
• Line