ปัญหาใหญ่ของคนทำ Tie in สินค้า แล้วแป้กจนกระทบยอดขาย ไม่ใช่เพราะสินค้าไม่ดี แต่เป็นเพราะยัดเยียดการขายแบบทื่อ ๆ พอคนดูเห็นปุ๊บก็กดข้ามทันที นอกจากจะสร้างความรำคาญใจแล้ว ยังเกิดภาพจำที่ไม่ดีต่อแบรนด์อีกด้วย ยิ่งในยุคนี้ที่คนดูมีตัวเลือกผ่านตาตลอดเวลา ถ้าจับจังหวะ Tie in ไม่ดีพอ เลือก Influencer ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่มีทางดึงดูดลูกค้าได้แน่นอน หากคุณกำลังสงสัยอยู่ว่า ฝั่งเราต้องพยายามแทบตาย แต่คู่แข่งกลับขายของได้ดีเป็นเทน้ำเทท่า นั่นก็เพราะพวกเขารู้จังหวะและเลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสม แล้วเคล็ดลับเหล่านั้นมีอะไรบ้าง เรามีข้อมูลที่คู่แข่งไม่เคยบอกคุณมาฝาก
เข้าใจนิยามก่อน!! การ Tie in สินค้า คืออะไร?
การ Tie in คือ เทคนิคการสื่อสารทางการตลาดที่เปลี่ยนจากพื้นที่โฆษณาแบบเดิมให้กลายเป็นองค์ประกอบหนึ่งของเรื่องราวที่น่าสนใจ เพื่อลดกำแพงความรู้สึกต่อต้านของผู้บริโภคที่เบื่อหน่ายกับการขายตรง วิธีนี้จะใช้สินค้าเป็นตัวช่วยหรือส่วนเติมเต็มเนื้อหาให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น โดยมีจุดประสงค์หลักคือการสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ในเชิงบวกและกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้โดยไม่ลังเล ปัจจุบันการ Tie in สินค้าไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในสื่อบันเทิงกระแสหลัก แต่ยังถูกใช้ในคอนเทนต์ออนไลน์ ทั้งคลิปสั้นบน TikTok, วิดีโอรีวิวของ Influencer, พอดแคสต์ รวมถึงบทความให้ความรู้ที่ต้องการสอดแทรกสินค้าด้วย
ทำไมแบรนด์ส่วนใหญ่ถึงหันมา Tie in โฆษณามากขึ้น?
เหตุผลที่ทำให้แบรนด์หันมาใช้กลยุทธ์ Tie in สินค้ามากขึ้น สอดคล้องกับการเติบโตแบบก้าวกระโดดของตลาด Influencer Marketing ในประเทศไทย จากข้อมูลของสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (TPSO) ประเมินว่าตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 45,000 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยประมาณ 15 – 20% ต่อปี เมื่อมีเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมหาศาลไหลเข้าสู่ช่องทางครีเอเตอร์ ไม่ว่าใครก็หันมาทำคอนเทนต์กันมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคจึงต้องเจอคอนเทนต์ขายของแทบทุกวินาที
เมื่อเจอคอนเทนต์มาก ๆ เข้า ผู้บริโภคจึงเริ่มมีภูมิคุ้มกันและรีบปัดหนีโฆษณาที่ขายแบบตรงไปตรงมาทันที หลาย ๆ แบรนด์จึงต้องปรับตัวให้เข้ากับกระแสตลาดด้วยการนำสินค้าเข้าไปแทรกในไลฟ์สไตล์ของครีเอเตอร์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นยอดขายมากขึ้น นั่นหมายความว่า กลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นช่องทางรายได้หลักสำหรับหลาย ๆ แบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ขายสินค้าเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์เป็นหลัก
ธุรกิจแบบไหนที่ต้องพึ่ง Tie in โฆษณาบ้าง?
แม้ว่าแทบทุกธุรกิจในปัจจุบันจะหันมา Tie in สินค้ามากขึ้น แต่หากมองจากพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้า จะพบว่าสินค้ากลุ่มที่ผูกติดกับไลฟ์สไตล์ ความรู้สึก และความไว้วางใจ จำเป็นต้องอาศัยจังหวะการเล่าเรื่องที่แนบเนียนเพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อสินค้าโดยไม่ดูยัดเยียดจนเกินไป สำหรับกลุ่มธุรกิจที่ต้องพึ่ง Tie in โฆษณาจริง ๆ จัง ๆ มีดังนี้
- ธุรกิจความงามและสกินแคร์: เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากความเชื่อมั่นและผลลัพธ์ที่เห็นได้จริง หลายครั้งที่การบอกสรรพคุณแบบตรงไปตรงมามักถูกมองว่าโฆษณาเกินจริง จึงต้องอาศัยการแทรกสินค้าลงในกิจวัตรประจำวันของครีเอเตอร์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ได้แก่ กลุ่มครีมบำรุงผิว เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และอาหารเสริม
- ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม: เป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และความอยากลอง แค่เห็นคนกินหรือดื่มแล้วดูน่าอร่อย ก็กระตุ้นความหิวได้ดีกว่าการมานั่งบรรยายรสชาติหรือส่วนผสมยืดยาว ยกตัวอย่างเช่นกลุ่มร้านอาหาร คาเฟ่ เครื่องดื่มชูกำลัง และขนมขบเคี้ยว
- ธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ: เป็นกลุ่มที่ผูกติดกับรสนิยมและภาพลักษณ์เป็นหลัก การถ่ายภาพสินค้าบนพื้นขาวธรรมดา ๆ อาจเห็นรายละเอียดของสินค้าได้ไม่หมด คนนึกภาพไม่ออกว่าถ้าตัวเองใส่แล้วจะเป็นยังไง ลูกค้าจึงมักตัดสินใจซื้อเมื่อได้เห็นว่าดาราหรือไอดอลที่ชื่นชอบหยิบมาใส่ ก็จะได้รู้ว่ามันเข้ากับลุคเราจริง ๆ ไหม ได้แก่ เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า นาฬิกา และแว่นตา
- ธุรกิจแกดเจ็ตและสินค้าไอที: เป็นกลุ่มที่มีข้อมูลทางเทคนิคซับซ้อนและคู่แข่งในตลาดสูงขึ้นเรื่อย ๆ ถ้ามัวแต่กางสเปกเครื่องอธิบายตรง ๆ มันดูไม่น่าสนใจเท่าที่ควร คนดูจะรู้สึกเบื่อเปล่า ๆ แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนมาเป็นการโชว์ฟีเจอร์ผ่านการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าให้เห็นภาพชัด ๆ แทน ยกตัวอย่างเช่น สมาร์ตโฟน หูฟังไร้สาย อุปกรณ์สมาร์ตโฮม และเครื่องใช้ไฟฟ้า
- ธุรกิจแอปพลิเคชันและบริการดิจิทัล: เป็นกลุ่มสินค้าที่จับต้องไม่ได้ แถมผู้บริโภคยังต้องมานั่งกังวลเรื่องความยุ่งยากในการใช้งานอีกด้วย แต่พอมีคนหยิบแอปฯ มาใช้แก้ปัญหาหน้างานภายในไม่กี่วินาที ก็จะช่วยทลายกำแพงความลังเลและกระตุ้นยอดดาวน์โหลดได้โดยไม่ต้องออกแรงขาย สำหรับธุรกิจในกลุ่มนี้จะมีตั้งแต่แอปพลิเคชันการเงิน แพลตฟอร์มเดลิเวอรี บริการสตรีมมิง ไปจนถึงแอปพลิเคชันจองที่พัก
Tie in อย่างไร ไม่ให้คนดูอึดอัด
จากประสบการณ์การดูแลแคมเปญการตลาดให้กับหลาย ๆ แบรนด์ ปัญหาคลาสสิกที่เจอบ่อยไม่ใช่ว่าสินค้าไม่มีจุดขาย แต่เป็นการที่แบรนด์กลัวคนดูไม่รู้ว่าขายของจนบรีฟให้ครีเอเตอร์ยัดข้อมูลทุกอย่างลงไป ผลที่ได้คือคอนเทนต์ไม่เป็นธรรมชาติ ดูแล้วรู้สึกอึดอัดจนคนดูกดหนีทันที หากแบรนด์ต้องการยอดขายจริง ๆ เรามีคำแนะนำที่นำปรับใช้ได้จริงมาฝาก
1. ชูจุดขายแค่ 1 – 2 อย่างที่แก้ปัญหาได้จริง
อย่าพยายามยัดเยียดสรรพคุณทั้งหมดลงในคอนเทนต์เดียว ให้เลือกแค่จุดเด่นที่เชื่อมโยงกับเนื้อหาแล้วเนียนที่สุด เช่น หากเป็นคลิปทำงานดึกก็ควรเน้นเรื่องความสดชื่นหรือการบำรุงสายตาแค่เรื่องเดียว เพื่อให้คนดูจดจำภาพลักษณ์หลักของสินค้าได้โดยไม่รู้สึกว่ากำลังฟังเซลส์ขายของ
2. ให้สินค้าโผล่มาในจังหวะที่เรื่องราวต้องการตัวช่วย
ห้ามเผลอหยุดเล่าเรื่องกลางคันแล้วหันมาพูดเข้าสินค้าตรง ๆ ควรรอให้เนื้อหาดำเนินไปถึงจุดที่เป็นปัญหาก่อน แล้วค่อยหยิบสินค้าขึ้นมา เพื่อสื่อว่าสินค้าตัวนี้คือทางออกที่ช่วยแก้ปัญหาได้จริง ๆ วิธีนี้จะทำให้คนดูรู้สึกว่าสินค้าเข้ามาเติมเต็มเรื่องราว ไม่ใช่เข้ามาขัดจังหวะความสนุก
3. ปล่อยให้ครีเอเตอร์ใช้ภาษาและสไตล์ของตัวเอง
จริงอยู่ที่แบรนด์มีภาพลักษณ์เป็นของตัวเอง แต่การบังคับให้ครีเอเตอร์พูดภาษาทางการตามสคริปต์เป๊ะ ๆ พอคนดูได้ยินก็รู้สึกอึดอัดและจับได้ทันทีว่ากำลังโฆษณาอยู่ ทางที่ดีแบรนด์ควรกำหนดแค่ Key Message และข้อห้ามทางกฎหมาย แล้วเปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์นำสินค้าไปตีความและเล่าในสไตล์ตัวเอง
4. สร้างบริบทการใช้งานจริงมากกว่าการถือโชว์
แทนที่จะบังคับให้ถือสินค้าโชว์หน้ากล้องแล้วให้ครีเอเตอร์พูดชื่อแบรนด์ตลอดเวลา ลองเปลี่ยนมาเป็นการวางสินค้าไว้ในฉากหลังที่เหมาะสม หรือหยิบมาใช้งานจริงตามกิจวัตรประจำวัน วิธีนี้จะให้ความรู้สึกคุ้นตาและน่าเชื่อถือกว่าการพยายามยัดเยียดโลโก้เข้าเฟรม
5. คุมสัดส่วนเนื้อหากับโฆษณาให้สมดุล (กฎ 80/20)
แพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียระดับโลกอย่าง Sprout Social ระบุว่า คอนเทนต์ที่ดีต้องให้คุณค่า ความรู้ หรือความบันเทิงกับคนดูอย่างน้อย 80% แล้วแบ่งพื้นที่สำหรับสอดแทรกสินค้าเพียง 20% เท่านั้น เมื่อคนดูรู้สึกว่าได้รับประโยชน์จากเนื้อหาหลักแล้ว พวกเขาจะเปิดใจรับช่วงเวลาขายของได้ง่ายขึ้น
เคล็ดลับการ Tie in ที่คู่แข่งไม่อยากให้คุณรู้
หลายแบรนด์เข้าใจผิดว่าการ Tie in ให้ประสบความสำเร็จวัดกันแค่ความเนียนหน้ากล้อง แต่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ที่กวาดยอดขายถล่มทลาย กลับเป็นการวางเกมหลังบ้านที่คนทั่วไปมองไม่เห็น ตั้งแต่การคัดเลือกครีเอเตอร์ไปจนถึงการต่อยอดคอนเทนต์ให้ทำเงินได้ยาว ๆ สำหรับเทคนิคเชิงลึกที่คู่แข่งมักใช้มีดังนี้
- คัดครีเอเตอร์จากคุณภาพคอมเมนต์ ไม่ใช่แค่ยอดวิว: แบรนด์ที่เก๋าเกมจะไม่เสียเงินจ้างช่องที่ยอดวิวสูงแต่คนดูแค่เข้ามาขำแล้วผ่านไป แต่จะเจาะจงเลือกช่องที่คนดูเชื่อใจและมักเข้ามาถามพิกัดในคอมเมนต์ เพราะกลุ่มนี้มีอัตราการเปลี่ยนยอดวิวเป็นยอด Conversion Rate สูงกว่าหลายเท่าตัว
- ผูกสินค้าเข้ากับพฤติกรรมซ้ำ ๆ : แทนที่จะจ้างรีวิวแบบครั้งเดียวจบ คู่แข่งจะวางแผนให้สินค้าเข้าไปอยู่ในกิจวัตรประจำวันของครีเอเตอร์ต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ เช่น การเห็นแก้วน้ำแบรนด์เดิมวางอยู่บนโต๊ะทำงานทุกคลิป เพื่อสร้างความคุ้นตาในระดับจิตใต้สำนึกจนลูกค้านึกถึงเป็นชื่อแรกเมื่อต้องการซื้อ
- เปิดช่องให้อยากรู้ แทนการบอกชื่อตรง ๆ: บางครั้งการ Tie in ที่ได้ผลดีที่สุดคือการจงใจไม่บอกชื่อแบรนด์ในช่วงแรก แต่โชว์ผลลัพธ์หรือการใช้งานก่อนจนคนดูต้องทักถามในคอมเมนต์ แล้วค่อยให้ครีเอเตอร์หรือทีมงานเข้าไปตอบพิกัด วิธีนี้จะช่วยดันอัลกอริทึมให้คลิปกระจายตัวได้กว้างขึ้นโดยไม่ต้องยิงแอดเพิ่ม
- ทำสัญญาขอสิทธิ์ยิงโฆษณาต่อ: คอนเทนต์ Tie in ที่เนียนและคนดูชอบมาก ๆ หากปล่อยให้ไหลไปตามธรรมชาติจะทำยอดขายได้แค่ช่วงสั้น ๆ แบรนด์ที่รู้ทันเกมจะตกลงขอสิทธิ์นำโพสต์ของครีเอเตอร์มายิงแอดต่อ เพื่อดึงความน่าเชื่อถือจากหน้าฟีดของคนใช้จริงไปปิดการขายกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้แบบทวีคูณ
- วางจังหวะปล่อยคอนเทนต์พร้อมกันเป็นคลื่น: แทนที่จะทยอยปล่อยคลิปทีละเจ้าแบบกระจัดกระจาย แบรนด์ควรนัดแนะให้ครีเอเตอร์หลาย ๆ กลุ่มปล่อยคอนเทนต์ Tie in ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน เพื่อสร้างปรากฏการณ์เห็นที่ไหนก็มีแต่คนใช้ ซึ่งจะช่วยเร่งการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้เร็วขึ้น
หัวใจสำคัญของการ Tie in สินค้าให้เนียนและสร้างยอดขายได้จริง ไม่ใช่การซ่อนสินค้าไม่ให้คนรู้ว่าขายของหรือเน้นใช้ครีเอเตอร์ชื่อดัง แต่ต้องผสานศิลปะการเล่าเรื่องที่ไม่ทำลายอรรถรสของคนดู การเลือกครีเอเตอร์ให้เป็น และใส่สินค้าในจังหวะที่เหมาะสม เมื่อแบรนด์ให้ความสำคัญกับความจริงใจและประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับก่อนการเสนอขาย สินค้าของคุณจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้ในระยะยาว
