สำหรับโลกของการทำธุรกิจแล้ว ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เพิ่งมาค้นพบว่าตัวเองกำลังแหวกว่ายอยู่ในสนามที่มีคนขายของเหมือนกันเด๊ะ แข่งกันหั่นราคาจนกำไรแทบไม่เหลือ นั่นเป็นสัญญาณบ่งบอกว่าคุณกำลังจมอยู่ใน Red Ocean หรือกลยุทธ์น่านน้ำสีแดง สมรภูมิสุดโหดที่ขึ้นชื่อในเรื่องของการต่อสู้ห้ำหั่น แล้วตลาดแบบนี้แท้จริงแล้วคืออะไร ทำไมคนยังกล้ากระโดดเข้ามาเล่นอยู่ และในยุคที่ใคร ๆ ก็บอกให้ไป Blue Ocean กันให้หมด แล้วตลาดแห่งนี้ยังจำเป็นอยู่อีกไหม? บทความนี้เราจะพามาทำความรู้จักกับน่านน้ำสีแดงให้มากขึ้น เพื่อให้คุณมองเห็นโอกาสและรู้วิธีเอาตัวรอดได้จริงในตลาดยุคดิจิทัล
Red Ocean คืออะไร?
Red Ocean คือ สนามการค้าที่แบรนด์ต่าง ๆ พร้อมใจกันลงไปลุยในพื้นที่เดิม ๆ ผลิตสินค้า ฟังก์ชัน และบริการออกมาใกล้เคียงกันหมด จนพื้นที่เค้กชิ้นเดิมถูกแบ่งจนแหลกละเอียด เมื่อความต่างของตัวสินค้าหมดลง อาวุธเดียวที่เหลือไว้สู้กันจึงตกมาอยู่ที่เรื่องของราคา การโหมอัดโปรโมชัน และการทุ่มงบการตลาดเพื่อแย่งชิงสายตาผู้บริโภค จนทำให้ Margin ของทุกคนดิ่งลงเรื่อย ๆ จนเหลือแต่ผู้รอดชีวิตที่แบกต้นทุนไหว ในขณะที่รายย่อยทยอยล้มหายตายจากไปเพราะทนสภาวะเลือดไหลไม่หยุดไม่ไหว
Red Ocean VS Blue Ocean ต่างกันอย่างไร?
แม้ว่าทั้งสองแนวคิดจะเป็นกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจเหมือนกัน แต่เป้าหมาย วิธีคิด และแนวทางการใช้ทรัพยากรกลับต่างกันอย่างสิ้นเชิง เราจึงได้ทำตารางแยกความต่างระหว่างน่านน้ำทั้ง 2 ประเภทนี้เพื่อให้คุณมองเห็นภาพรวมและเลือกสนามที่เหมาะสมกับศักยภาพองค์กรของคุณ
| หัวข้อ | Red Ocean (น่านน้ำสีแดง) | Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม) |
| เป้าหมายหลัก | เอาชนะคู่แข่งเดิม และแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด | ทำให้คู่แข่งกลายเป็นสิ่งไร้ความหมาย ด้วยการสร้างพื้นที่ใหม่ |
| ขอบเขตการแข่งขัน | สู้กันในกรอบและอุตสาหกรรมเดิมที่มีกฎเกณฑ์ชัดเจน | ก้าวข้ามขอบเขตเดิม เพื่อกำหนดกฎเกณฑ์และมาตรฐานใหม่ |
| อุปสงค์ | แย่งชิงกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่อย่างจำกัด | สร้างความต้องการใหม่จากกลุ่มคนที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้า |
| กลยุทธ์การตั้งราคา | มุ่งลดราคา อัดโปรโมชัน เพื่อแข่งกับคู่แข่งในระดับเดียวกัน | กำหนดราคาจากคุณค่าใหม่ที่มอบให้ โดยไม่ต้องเทียบกับใคร |
| การบริหารต้นทุน | พยายามลดต้นทุนลงเรื่อย ๆ เพื่อให้อยู่รอดในสงครามราคา | ตัดฟีเจอร์ที่ไม่จำเป็นทิ้ง เพื่อลดต้นทุนควบคู่กับการเพิ่มคุณค่าใหม่ |
| ข้อจำกัดความเสี่ยง | ความเสี่ยงด้านรูปแบบธุรกิจต่ำ แต่เสี่ยงสูงที่จะขาดทุนจนเจ๊ง | มีความเสี่ยงช่วงเริ่มต้นในการลองผิดลองถูก แต่ให้ผลตอบแทนสูง |
| ผลลัพธ์ในระยะยาว | อัตราการทำกำไรลดลงเรื่อย ๆ จนเหลือแต่เจ้าใหญ่ที่แบกทุนไหว | สร้างกำไรและอัตราการเติบโตที่สูง พร้อมครองความเป็นผู้นำตลาด |
แล้วทำไมคนส่วนใหญ่ยังเลือกเข้าสู่สนาม Red Ocean?
ถ้าพูดกันตามตรงแล้วเหตุผลหลักก็คือ ความเสี่ยงเชิงโมเดลธุรกิจต่ำและเห็นอุปสงค์ชัดเจน เพราะการเข้า Red Ocean ไม่ต้องเสียเวลาวิจัยตรรกะตลาดใหม่ ไม่ต้องลุ้นว่าจะมีคนซื้อไหม เพราะมีฐานลูกค้าที่พร้อมจ่ายรออยู่แล้ว คนส่วนใหญ่จึงเลือกเดินตามรอยทางที่มีคนถลุงไว้ให้ แค่ก๊อปปี้รูปแบบสินค้า ยืนราคาสู้ หรือทำหน้าตาให้เหมือนเจ้าที่ขายดี ก็สามารถเปิดร้านและเริ่มสร้างรายได้วันแรกได้ทันที ซึ่งดูปลอดภัยและเข้าถึงง่ายกว่าการไปเสี่ยงลองผิดลองถูกในน่านน้ำใหม่ที่ไม่รู้ว่าจะหมู่หรือจ่า
อีกปัจจัยก็คือข้อจำกัดด้านทรัพยากร ความรู้ และกรอบความคิด หากต้องการสร้างน่านน้ำใหม่แบบ Blue Ocean จะต้องคิดวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ ต้องตัดและเพิ่มคุณค่าใหม่ ๆ อยู่เสมอ ซึ่งการทำแบบนี้จะต้องใช้ทั้งพลังสมอง เวลา และทุนหมุนเวียนในการลองผิดลองถูกอยู่เรื่อย ๆ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ โดยเฉพาะรายย่อย จึงเลือกแก้ปัญหาเฉพาะหน้าด้วยการลงแข่งในสิ่งที่ตัวเองคุ้นเคย โดยหวังว่าตัวเองจะขยันกว่า ทำงานหนักกว่า หรือยอมตัดกำไรให้เหลือน้อยกว่าคู่แข่งเพื่อแย่งลูกค้ามาได้ จนสุดท้ายก็ตกเข้าไปอยู่ในวงจรอุบาทว์ของสงครามราคาโดยไม่รู้ตัว
ตัวอย่าง Red Ocean ที่น่าสนใจ มีอะไรบ้าง?
เพื่อให้คุณเห็นภาพชัดเจนขึ้น เรามีตัวอย่างที่น่าสนใจที่พบเห็นได้ทั่วไปจำนวน 3 ตัวอย่าง ซึ่งจะช่วยให้คุณมีข้อมูลใช้ประกอบการตัดสินใจก่อนลงสนามราคาจริง
1. แพลตฟอร์มส่งอาหาร
ถือเป็นตลาดที่แข่งกันดุเดือดที่สุดในไทย เนื่องจากทุกเจ้าขายบริการเหมือนกันคือการรับอาหารจากร้านไปส่งถึงมือลูกค้า เมื่อบริการไม่ต่างกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือสงครามโค้ดส่วนลดและการอัดโปรโมชันค่าส่งถูก ๆ เพื่อแย่งผู้ใช้งาน ผลลัพธ์ที่ได้คือแพลตฟอร์มแบกผลขาดทุนมหาศาล ร้านอาหารโดนหักส่วนแบ่ง (GP) จน Margin ลบ ส่วนคนขับก็โดนปรับลดค่ารอบ นับเป็นน่านน้ำสีแดงที่สู้กันจนเลือดตกยางออกทุกฝ่าย
2. ร้านชาชงและชานมไข่มุกราคาประหยัด
ตลาดเรียกลูกค้าซื้อง่ายขายคล่องที่มีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาตลอดเวลา สินค้าแทบไม่ต่างกันทั้งรสชาติและวัตถุดิบ เมื่อไม่มีจุดขายที่ฉีกออกไป ร้านส่วนใหญ่จึงต้องตั้งราคาต่ำแข่งกับร้านข้างๆ และโดนกดดันด้วยต้นทุนวัตถุดิบ ค่าน้ำแข็ง และค่าเช่าที่ ใครที่คุมสต็อกไม่ดีหรือไม่มีวอลุ่มการขายที่มากพอ จะเจอกำไรต่อแก้วต่ำมากจนทนแบกค่าใช้จ่ายไม่ไหวและต้องปิดตัวไปในที่สุด
3. ร้านขายของออนไลน์สายหิ้ว/พรีออเดอร์ บน Marketplace
สมรภูมิ e-Commerce ที่ผู้ค้าจำนวนมากนำเข้าสินค้าประเภทเดียวกันจากจีนมาตั้งขายแข่งกันบน Shopee หรือ Lazada เมื่อรูปสินค้าเหมือนกัน คุณสมบัติเหมือนกัน สิ่งเดียวที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจคือราคาที่ถูกที่สุด ผู้ขายจึงต้องตัดราคาแข่งกันจนเหลือส่วนต่างกำไรแค่ไม่กี่บาท แถมยังต้องจ่ายค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มและค่าโฆษณาเพื่อดันร้านให้คนเห็น สุดท้ายเหลือรอดแค่ผู้บริโภคที่ได้ของถูก แต่คนขายแทบไม่เหลือกำไรเลย
วางแผน Red Ocean Strategy ยังไงให้อยู่รอดตลอดฝั่ง
ถ้าว่ากันตามตรงแล้ว การพาธุรกิจให้รอดในสนาม Red Ocean ได้นั้นจะต้องวัดกันที่ความนิ่งและวินัยทางการเงินล้วน ๆ ใครอึดกว่า ทุนจมช้ากว่า คนนั้นรอด แล้วเพื่อให้คุณเห็นภาพมากยิ่งขึ้นก่อนตัดสินใจเข้าสู่หน้าน้ำสีแดงแห่งนี้ เรามีแนวทางบริหารจัดการให้อยู่ได้ตลอดฝั่งมาแนะนำกันครับ
1. ลดต้นทุนหลังบ้านให้ต่ำที่สุด
เมื่อต้องแข่งกันที่ราคา คนที่รอดคือคนที่คุมต้นทุนได้ดีกว่า ดังนั้นคุณควรตัดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น ตัดรายจ่ายซ้ำซ้อน และต่อรองราคาสินค้ากับซัพพลายเออร์ให้ได้ราคาถูกลง เมื่อต้นทุนต่ำกว่า คุณก็ตั้งราคาแข่งได้โดยที่ยังมีกำไรเหลือ ในขณะที่คู่แข่งก็จะขาดทุนจนเจ๊งไปเอง
2. สู้ด้วยรายละเอียดบริการ
ในเมื่อสินค้าเหมือนกันหมด คุณต้องเอาชนะกันที่บริการเสริม เช่น จัดส่งไวกว่า ตอบแชทไวกว่า แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ทันที หรือรับประกันยาวกว่า ของพวกนี้ไม่ต้องลงทุนเยอะ แต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มกว่าไปซื้อร้านอื่น
3. ดึงลูกค้าเก่าให้อยู่ยาว
หาลูกค้าใหม่แพงกว่ารักษาลูกค้าเก่าหลายเท่า ทำระบบสมาชิก ให้ส่วนลดพิเศษ หรือทำสัญญาขายรายเดือน เพื่อให้ลูกค้าไม่อยากเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่น เพราะเปลี่ยนแล้วยุ่งยากหรือเสียสิทธิประโยชน์
4. เฉลี่ยกำไรจากสินค้าหลาย ๆ ตัว
อย่าไปหวังกำไรจากสินค้าทุกชิ้น เอาสินค้าบางตัวมาจัดโปรโมชันราคาถูกเพื่อเรียกคนเข้ามาร้าน แล้วค่อยขายสินค้าตัวอื่นที่มีส่วนต่างกำไรสูงกว่าควบคู่ไปด้วย การถัวเฉลี่ยกำไรทั้งร้านจะช่วยให้มีเงินหมุนเวียนตลอดเวลา
5. เฝ้ากระแสเงินสดอย่าให้ขาดมือ
ธุรกิจในตลาดแข่งสูงส่วนใหญ่จะตายเพราะเงินสดหมด ไม่ใช่เพราะไม่มีลูกค้า คำนวณเงินเข้าออกล่วงหน้าอย่างน้อย 6 เดือน สต็อกสินค้าเท่าที่จำเป็น และตัดสินค้าที่ขายแล้วขาดทุนทิ้งทันที ตราบใดที่ยังมีเงินหมุน คุณก็รอดไปกินส่วนแบ่งของคนที่ล้มละลายได้
สรุปแล้ว Red Ocean ยังจำเป็นอยู่ไหมในปัจจุบัน?
อย่างไรก็ตาม Red Ocean ยังคงตลาดรูปแบบหนึ่งที่ยังจำเป็นในปัจจุบัน เพราะเป็นรากฐานของระบบเศรษฐกิจที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคจำนวนมาก อีกทั้งเป็นพื้นที่สร้างเงินสดหมุนเวียนที่เห็นผลไวที่สุดสำหรับผู้ประกอบการ สำหรับเราแล้ว การลงน่านน้ำสีแดงก็ไม่ได้แปลว่าจะแย่เสมอไป ตราบใดที่ธุรกิจมีการบริหารจัดการต้นทุนได้ดีและใช้ประโยชน์จากตลาดนี้เพื่อสะสมทุน ประสบการณ์ และฐานลูกค้า แล้วค่อย ๆ หาจังหวะฉีกตัวไปสร้างคุณค่าใหม่ใน Red Ocean เดิม หรือขยับขยายไปสู่ Blue Ocean ก็ยังไม่สาย สุดท้ายนี้ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์และประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นจากการลงน่านน้ำสีแดงแห่งนี้ที่คุณไม่สามารถหาซื้อได้จากที่ไหน นอกจากต้องลงไปเล่นด้วยตัวเอง
