พอถึงวันนัดประชุมประจำเดือน ผู้บริหารหลายคนถึงกับนั่งกุมขมับเมื่อเห็นยอดขายดิ่งลงสวนทางกับงบการตลาดที่สูงขึ้้นเรื่อย ๆ ทั้งที่ทีมงานอัดงบยิงแอด ปรับหน้าตาแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย หรือออกสินค้าตัวใหม่มาตลอด แต่ยอดกลับไม่เข้าเป้า สาเหตุแท้จริงอาจไม่ได้เกิดจากสินค้าไม่ดีหรือทีมงานไม่เก่งพอ แต่เป็นเพราะ Target Audience หรือกลุ่มเป้าหมายที่กำลังสื่อสารอยู่นั้นไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับธุรกิจของเราตั้งแต่ต้น บทความนี้จะพาไปแกะรอยกันว่า Target Audience แท้จริงแล้วคืออะไร แล้วตอนนี้องค์กรของคุณกำลังหลงทางอยู่กับคนผิดกลุ่มหรือเปล่า
Target Audience คืออะไร?
Target Audience คือ กลุ่มคนที่มีปัญหาตรงกับสิ่งที่เราขายและมีเงินพร้อมจ่ายในราคาที่เราตั้ง มันไม่ใช่การเดาผ่านๆ ว่าใครก็น่าจะชอบสินค้าเรา แต่เป็นการระบุตัวตนและพฤติกรรมของคนซื้อตัวจริงเพื่อให้องค์กรทุ่มงบการตลาดไปหาคนที่พร้อมควักเงินจ่ายโดยไม่ต้องเสียเวลาและงบโฆษณาไปกับคนที่แค่แวะมาดูแต่ไม่มีวันซื้อ
Target Audience สำคัญขนาดไหน ทำไมผู้บริหารต้องรู้มากกว่าทุกคนในบริษัท
ที่จริงแล้ว Target Audience หรือ กลุ่มเป้าหมาย ถือเป็นเข็มทิศกำหนดทิศทางทั้งหมดขององค์กร หากผู้บริหารมองแค่ตัวเลขกำไร โดยไม่เข้าใจการแบ่งส่วนตลาดและกำลังซื้อที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้า การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ก็จะพังทั้งระบบ โดยเฉพาะการตั้งราคาที่เกินเพดานกำลังซื้อ บีบสเปกสินค้าเพื่อเพิ่มส่วนต่างกำไร หรือบีบทีมงานให้เค้นยอดจากคนที่ไม่มีเงินจ่าย สุดท้ายแล้วสิ่งเหล่านี้อาจสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า จนลูกค้าตีตัวออกห่างและทำให้ยอดขายลดลง ต่อให้อัดฉีดงบโฆษณาไปเป็นหลักล้านก็ตาม
และอีกหนึ่งเหตุผลที่ผู้บริหารต้องเข้าใจเรื่องนี้ให้ลึกซึ้งกว่าใคร ไม่ใช่เพื่อให้ลงไปยิงแอดเอง แต่เพราะทุกคำสั่งจากผู้บริหารส่งผลต่อทิศทางธุรกิจโดยตรง หากผู้บริหารยังตั้งคำถามไม่ถูกว่าเป้าหมายคืออะไร มองข้ามตลาดเฉพาะกลุ่มอย่าง Niche Market ที่มีกำลังซื้อสูง หรือแม้แต่ขาด Growth Mindset ที่เปิดรับข้อมูลตลาดจริงจากทีมงาน แล้วเอาแต่อนุมัติกลยุทธ์ที่สวนทางกับความเป็นจริง ความเชี่ยวชาญของทีมการตลาดก็ไร้ความหมาย ดังนั้น ผู้บริหารยุคนี้จึงต้องใช้ Target Audience เป็นกรอบในการตั้งเป้าหมาย พัฒนาสินค้า และกำหนดกลยุทธ์ราคา เพราะเมื่อผู้บริหารปักหมุดทิศทางถูกตั้งแต่ต้นแล้ว โอกาสที่ธุรกิจจะล้มเพราะไม่มีคนอุดหนุนก็ลดลงตามไปด้วย
Target Audience มีกี่ประเภท อะไรบ้าง?
เวลาพูดถึงประเภทของ Target Audience ในเชิงธุรกิจ จะแบ่งออกเป็น 2 มุมมองหลัก คือ การแบ่งตามข้อมูลตัวตนเพื่อหาว่าลูกค้าคือใคร และการแบ่งตามระดับความพร้อมในการซื้อเพื่อวางกลยุทธ์ปิดการขาย โดยแบ่งเป็นดังนี้
1. ข้อมูลลักษณะเฉพาะบุคคล (Audience Profiling)
เป็นการกรองเพื่อสร้างภาพจำลองว่า ใครคือคนที่มีโอกาสซื้อสินค้าของเรามากที่สุด โดยพิจารณาจาก 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่
- ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ (Demographics): เป็นการจำแนกลูกค้าด้วยข้อมูลพื้นฐานภายนอก เช่น อายุ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ และสถานภาพครอบครัว เพื่อให้เรากำหนดขอบเขตของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น
- ข้อมูลทางภูมิศาสตร์ (Geographics): เป็นการจำแนกลูกค้าด้วยพื้นที่อยู่อาศัย เช่น ทำเลที่ตั้ง สภาพอากาศ หรือเขตเมืองและชนบท เพื่อให้แบรนด์วางแผนช่องทางการขายและการขนส่งได้เหมาะสม
- ข้อมูลทางจิตวิทยาและพฤติกรรม (Psychographics): เป็นการจำแนกลูกค้าด้วยไลฟ์สไตล์ ความสนใจ ค่านิยม ความเชื่อ ปัญหาที่กำลังเจอ และพฤติกรรมการเสพสื่อ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดเขียนข้อความโฆษณาได้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
2. ระดับความพร้อมในการซื้อ (Funnel Stage)
เป็นการจำแนกกลุ่มเป้าหมายตามระดับความพร้อมในการจ่ายเงิน เพื่อให้ผู้บริหารและฝ่ายการตลาดจัดสรรงบประมาณโฆษณาได้แม่นยำยิ่งขึ้น ได้แก่
- Cold Audience (กลุ่มคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์): เป็นกลุ่มคนที่มีปัญหาชีวิตตรงกับสินค้าของเรา แต่พวกเขายังไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน ทีมการตลาดต้องเน้นการทำคอนเทนต์ให้ความรู้เพื่อสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) เป็นหลัก
- Warm Audience (กลุ่มคนที่กำลังเปรียบเทียบ): เป็นกลุ่มวันที่รู้จักแบรนด์ของเราแล้ว และกำลังอยู่ระหว่างการศึกษาข้อมูลหรือเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เหมาะกับการส่งคอนเทนต์รีวิวหรือย้ำจุดเด่นของสินค้าเพื่อสร้างความมั่นใจก่อนตัดสินใจซื้อ
- Hot Audience (กลุ่มคนที่พร้อมซื้อทันที): เป็นกลุ่มคนที่มีเจตนาจะจ่ายเงินสูงมาก เช่น กลุ่มคนที่กดสินค้าใส่ตะกร้าค้างไว้ ทีมการตลาดต้องเร่งเสนอโปรโมชันหรือปิดการขายให้เร็วที่สุด
- Existing Customers / Advocates (กลุ่มลูกค้าเก่า): เป็นกลุ่มคนที่เคยซื้อสินค้าไปและรู้สึกประทับใจ ในส่วนนี้ต้องเน้นการทำระบบ CRM เพื่อเสนอขายสินค้าเพิ่ม หรือกระตุ้นให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำเรื่อย ๆ
4 วิธีเช็กว่าตอนนี้คุณวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายถูกแล้วหรือยัง?
1. ดูที่ค่า Retention Rate และการซื้อซ้ำ ไม่ใช่แค่ยอดขายในวันแรก
ถ้ากลุ่มเป้าหมายของคุณถูกจริง ๆ ลูกค้าจะไม่ได้เข้ามาซื้อแค่ช่วงโปรโมชันแล้วก็หายไป แต่จะมีอัตราการกลับมาซื้อซ้ำหรือใช้งานต่อเนื่อง หากตอนนี้ยอดขายโตจากการหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา แปลว่าคุณกำลังงมหาคนที่ใช่ไปเรื่อย ๆ แต่ยังไม่เจอ Target Audience ตัวจริงที่เห็นคุณค่าของสินค้าคุณ
2. คุณภาพของคอมเมนต์และคำถามที่ส่งเข้ามาหาแบรนด์
ลองสังเกตข้อความที่ส่งมาใน Inbox หรือคอมเมนต์ใต้โพสต์ ถ้ามีแต่คนทักมาถามว่าราคาเท่าไหร่ พอตอบราคาแล้วก็เงียบหายไป หรือมีแต่คนต่อรองราคา ถามว่าทำไมแพงจัง นั่นคือสัญญาณเตือนว่าโฆษณาของคุณกำลังวิ่งไปหาคนผิดกลุ่ม แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายถูก คำถามจะเป็นเรื่องรายละเอียดการใช้งาน ความคุ้มค่า หรือปัญหาที่สินค้าของคุณจะไปช่วยแก้ให้เขาได้
3. วัดผลจาก Conversion Rate ไม่ใช่แค่ Click-Through Rate (CTR)
หากมีคนกดคลิกดูโฆษณาเยอะ (CTR สูง) แปลว่าคอนเทนต์หรือรูปภาพทำออกมาพาดหัวน่าสนใจ แต่ถ้าคลิกเข้ามาแล้วอัตราการปิดการขาย (Conversion Rate) ต่ำมาก แสดงว่าคนที่กดเข้ามาไม่ใช่คนที่พร้อมจะซื้อตั้งแต่แรก คุณกำลังดึงดูดได้แค่นักอ่านหรือคนอยากรู้เฉย ๆ ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
แล้วเราจะหา Target Audience ยังไงให้ตรงกับธุรกิจเราจริง ๆ
การหา Target Audience ให้ตรงกับธุรกิจจริงโดยไม่หลงทางไปกับการคาดเดาจากตัวเลขผิวเผิน มีทั้งหมด 4 ขั้นตอนที่ผู้บริหารและนักการตลาดสามารถนำไปใช้เป็น Framework การทำงานได้ทันทีครับ
1. แกะจากสิ่งที่เราแก้ปัญหาได้จริง ๆ
อย่าเพิ่งมโนว่าใคร ๆ ก็อยากได้สินค้าเรา แต่ให้ถอยกลับมามองว่าสิ่งที่ขายอยู่นั้นช่วยแก้ Pain Point อะไรได้ดีที่สุด แล้วค่อยควานหาคนที่กำลังเจ็บปวดกับปัญหานั้น เพราะคนที่เดือดร้อนคือกลุ่มคนที่มีโอกาสยอมจ่ายเงินให้เราโดยแทบไม่ต้องโน้มน้าวอะไรเยอะ
2. วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเก่าที่มีอยู่
หากธุรกิจเปิดมาสักระยะจนพอจะมีข้อมูลของคนที่เคยยอมควักเงินจ่ายให้เราอยู่แล้ว แนะนำให้นำข้อมูลกลุ่มลูกค้าTop 20% ที่สร้างรายได้หลักมาแกะดูว่าพวกเขาคือใคร มีพฤติกรรมอย่างไร แล้วทำไมถึงเลือกเราแทนที่จะไปเลือกคู่แข่ง การเข้าใจอินไซต์ของคนกลุ่มนี้จะช่วยให้เราตามหาคนที่มีโปรไฟล์ใกล้เคียงกันเข้ามาเป็นลูกค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น
3. ส่องพฤติกรรมในตลาดและคู่แข่ง
หากกำลังเปิดตัวสินค้าใหม่หรืออยากขยายฐานลูกค้า ให้ลองเข้าไปสังเกตการณ์ในจุดที่ลูกค้าชอบไปรวมตัวกัน โดยเฉพาะโพสหรือรีวิวติดลบของคู่แข่ง เพื่อดูว่าลูกค้าผิดหวังกับอะไร ปัญหาไหนที่ยังไม่มีใครแก้ได้บ้าง สิ่งเหล่านี้คือช่องว่างในตลาดและเป็น Pain Point ที่คุณดึงมาใช้เป็นจุดขายเพื่อชิงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นมาเป็นของเรา
4. ทดสอบสมมติฐานด้วยงบเพียงเล็กน้อย ก่อนขยายสเกล
หลังจากสรุปภาพกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว อย่าเพิ่งใจร้อนทุ่มงบโฆษณาก้อนโตทันที ให้ลองทำ A/B Testing โดยยิงโฆษณาด้วยข้อความสื่อสารหลาย ๆ แบบไปยังกลุ่มที่ตั้งไว้เพื่อทดสอบปฏิกิริยาก่อน แล้ววัดผลจากอัตราการซื้อจริง (Conversion Rate) และต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (CAC) เมื่อเจอคนที่ใช่และสร้างกำไรได้จริงแล้วค่อยอัดงบเพื่อขยายสเกลต่อไป
รวมข้อควรระวังเกี่ยวกับ Target Audience ที่ผู้บริหารและนักการตลาดหลายคนตกม้าตาย
หลังจากรู้ Target Audience แล้ว ผู้บริหารหลายคนอาจร้อนวิชาและสั่งทุ่มงบโฆษณามหาศาลโดยไม่ได้ลงลึกในรายละเอียดต่าง ๆ ให้ดีก่อน สุดท้ายแล้วก็ไม่ได้ยอดขายกลับมาอยู่ดี ซึ่งเหตุหลัก ๆ มาจากการตีความตัวเลขเพียงแค่ผิวเผิน คิดว่าคนที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์ด้วยคือลูกค้าตัวจริง ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว อาจไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป และนี่คือ 4 ข้อผิดพลาดที่ผู้บริหารและนักการตลาดทุกคนต้องระวังไว้
1. แยก Engagement กับ Buying Intent ไม่ออก
คนกดไลก์เยอะ คอมเมนต์บ่อย ๆ หรือเข้ามาอ่านบทความบนเว็บไซต์เป็นประจำ ไม่ได้แปลว่าเขาพร้อมจะซื้อสินค้าเสมอไป หลายคนแค่เข้ามาศึกษาหาความรู้ เปรียบเทียบข้อมูล หรือเสพเนื้อหาฟรีเท่านั้น หากผู้บริหารมองแค่ตัวเลขคนเข้าชมแล้วสรุปว่านี่คือกลุ่มเป้าหมายหลัก คุณอาจเสียเงินก้อนโตไปกับการยิงโฆษณาใส่คนที่ไม่มีวันจ่ายเงินให้กับสินค้าของคุณเลย
2. กำหนด Target Audience กว้างเกินไป
จุดอ่อนหนึ่งที่คนทำธุรกิจส่วนใหญ่มีก็คืออยากขายทุกคน เลยกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบครอบจักรวาล เช่น คนทำงานอายุ 25-45 ปีที่สนใจสุขภาพ ผลที่ได้คือข้อความที่สื่อสารออกไปกลายเป็นเรื่องทั่วไปที่ไม่สะดุดตาใครเลยสักคน การยิงแอดหาสวนส้มขนาดใหญ่โดยไม่ระบุพันธุ์ ทำให้คุณต้องจ่ายค่าโฆษณาแพงเกินจริงเพื่อแลกกับคนที่พร้อมซื้อเพียงแค่ไม่กี่คน
3. ยึดติดกับข้อมูลประชากรศาสตร์จนมองข้ามพฤติกรรมจริง
จริงอยู่ที่ในอดีต เรารู้แค่เพศ อายุ อาชีพ หรือระดับรายได้ ก็วางกลยุทธ์ได้แล้ว แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากแต่ก่อนพอสมควร ยกตัวอย่างเช่น คนอายุ 30 ปี มีเงินเดือนเท่ากัน แต่มีไลฟ์สไตล์ วิธีคิด และปัญหาชีวิตที่แตกต่างกัน หากคุณจับกลุ่มเป้าหมายแค่บนกระดาษโดยไม่เข้าใจ Pain Points หรือคุณค่าที่เขากำลังมองหา โฆษณาของคุณก็จะถูกมองข้ามไปได้ง่าย ๆ เลย
4. มอง Target Audience เป็นภาพนิ่ง
พฤติกรรม สภาพเศรษฐกิจ และความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา กลุ่มคนที่เคยซื้อสินค้าของคุณเมื่อปีที่แล้ว อาจไม่ใช่กลุ่มที่พร้อมซื้อในวันนี้อีกต่อไป หากผู้บริหารยังคงใช้ข้อมูลเดิมของกลุ่มเป้าหมายโดยที่ไม่สำรวจหรืออัปเดต Insight ใหม่ ๆ อาจทำให้แบรนด์ค่อย ๆ หลุดออกจากวงจรของลูกค้าไปโดยไม่รู้ตัว
สุดท้ายแล้ว ตลาดไม่ได้วัดกันที่ว่าใครโวยวายดังที่สุด หรืออัดงบโฆษณาได้มหาศาลที่สุด แต่วัดกันที่ว่าใครส่งสารได้ตรงกับคนที่พร้อมจะควักเงินจ่ายมากที่สุดต่างหาก การปักหมุดกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำตั้งแต่ระดับบริหาร จึงเปรียบเสมือนการผูกเชือกรองเท้าให้แน่นหนาก่อนออกวิ่งลงสนาม เพราะ Target Audience ที่ใช่ จะทำให้ธุรกิจของคุณเดินต่อไปได้ในระยะยาว
