ใครเป็นหัวหน้า แล้วเจอลูกน้องทำงานแบบนี้ จะเข้าใจเลยว่ามันน่าหงุดหงิดขนาดไหน แต่จากที่ได้ให้คำปรึกษากับธุรกิจ SME หลายบริษัท ปัญหานี้กลับเป็นที่ตัวเจ้าของเอง.. การวัดผลที่ดี และถูกต้อง มันก็ควรจะวัดด้วยตัวเลขถูกไหม? ผมรู้ว่าทุกคนก็จะบอกว่า “ถูก” แต่เอาเข้าจริงๆ เวลาลงโฆษณากัน วัดกันด้วยอารมณ์ และความรู้สึกล้วนๆ ซึ่งก็จะเป็นความรู้สึกที่เข้าข้างตัวเอง เวลาได้ผลดี ก็ยกความดีให้ตัวเอง แต่พอได้ผลไม่ดีก็โทษเอเยนซี่บ้าง โทษคนออกแบบกราฟิกบ้าง ซึ่งไม่เคยมานั่งวิเคราะห์ด้วยกันเลยว่าปัญหาจริงๆ อยู่ตรงไหน หรือที่มันตอบสนองดี เป็นเพราะอะไร
ตัวอย่างสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น
มีคนรู้จักทำธุรกิจ Shipping บริการส่งของไปต่างประเทศ บริษัทเค้าได้จ้างเอเยนซี่ทำโฆษณา Google Search (โฆษณาบนหน้าค้นหา Google) หรือหลายคนอาจรู้จักในชื่อ Google AdWords ซึ่งก่อนหน้านี้เค้าได้โชว์เว็บไซต์ของบริษัทเค้าให้ผมดู เป็นเว็บไซต์ที่ ไม่รองรับการแสดงผลบนมือถือ (ไม่ปรับขนาดเว็บให้เหมาะกับมือถือ) และเนื้อหาอ่านยากมาก ผมดูแล้วยังไม่อยากจะอ่าน ซึ่งก็ได้บอกเค้าไปว่า ถ้าปรับเว็บอีกนิดจะดีมากเลยนะ
หลังจากที่ทางบริษัทได้ลงโฆษณา Google ไป 3 วัน เพื่อนผมคนนี้ก็โทรมาปรึกษาผมว่าไม่มีลูกค้าเข้าเลย (จริงๆ มันควรจะรออย่างน้อย 5-7 วันให้ระบบเริ่มเข้าที่ และเก็บข้อมูลก่อน ค่อยตัดสินว่าเวิร์คหรือไม่) ผมก็ลองให้เค้าส่งรีพอร์ทโฆษณาจากทางเอเยนซี่มาให้ผมดู ซึ่งผลทุกอย่างดูโอเค และมีตัวเลขที่น่าสนใจคือ 90% ของผู้ใช้ที่เข้ามาบนเว็บไซต์จากโฆษณา Google นั้นใช้ “มือถือ” ซึ่งเว็บไซต์ของเค้าไม่รองรับการแสดงในมือถือ ยิ่งไปกว่านั้น ไม่เคยติดตั้งระบบวิเคราะห์การใช้งานเว็บไซต์ (Google Analytics) เลย
เพื่อนผมคนนี้โทษเอเยนซี่แหลกเลยครับ! ไปหาว่าเค้าไม่ทำตามสัญญาบ้าง โฆษณาขึ้นไม่จริงบ้าง เอเยนซี่หลอกลวงบ้าง… ไปกันใหญ่ แต่เท่าที่ผมดูด้วยตา และจากประสบการณ์ ปัญหาหลักๆ อยู่ที่เว็บไซต์ แต่เค้าก็ไม่ยอมรับ ไม่ยอมดูตัวเลข ไม่ติดตั้งระบบวิเคราะห์เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น.. ใช้ความรู้สึกและอารมณ์ล้วนๆ
แล้วต้องวัดผลโฆษณาแบบไหนถึงจะถูก
ประโยชน์ของโฆษณาออนไลน์คือ เราไม่ต้องมาใช้ความรู้สึกของตัวเราเองตัดสินอีกต่อไป เพราะลูกค้าจะเป็นคนตัดสินให้เรา หากยิงโฆษณาไปแล้วมันไม่ได้ผล นั่นก็หมายความว่า กลุ่มผู้ใช้เป้าหมายไม่ได้ตอบสนองกับโฆษณา หรือโฆษณาไม่น่าสนใจนั่นเอง! ดังนั้นคุณต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ
วิธีการทำคือ คุณต้องวางแผนการทำ A/B Testing ซึ่งคือการ ยิงโฆษณา 2 ตัว พร้อมกัน หรือ ยิงในช่วงเวลาเท่าๆ กัน ใน 2 ช่วงเวลา เช่น โฆษณา A ยิง 2 อาทิตย์แรก และโฆษณา B ยิงอีก 2 อาทิตย์ถัดไป เสร็จแล้วค่อยนำผลโฆษณามาเปรียบเทียบกันว่าโฆษณาไหนตอบสนองดีกว่า วิธีนี้จะทำให้คุณได้คำตอบว่าลูกค้าชอบแบบไหน ไม่ชอบแบบไหน
นอกจากทำ A/B Testing กับโฆษณาแล้ว ยังทำกับเว็บไซต์ได้ด้วย ในตัวอย่างของบริษัท Shipping ด้านบน สิ่งที่สามารถทำไดคือ การทำหน้าเว็บใหม่อีกหน้า ที่รองรับการแสดงผลบนโทรศัพท์ และจัดเรียงเนื้อหาให้เป็นระเบียบ จากนั้น นำหน้าใหม่ และหน้าเดิม ไปลงโฆษณา Google อาจจะลองอย่าหน้าละ 1 เดือน แล้วลองดูว่ามีคนโทรติดต่อมามากน้อยขนาดไหน
Image: Designed by Katemangostar
