ในช่วงหลังมานี้หลายคนอาจเคยได้ยินชื่อ Blue Ocean หรือ กลยุทธ์น่านน้ำสีครามกันมากขึ้น นั่นก็เพราะพิษเศรษฐกิจที่ทำให้หลาย ๆ แบรนด์ต้องออกมาลดแลกแจกแถมเพื่อระบายสินค้าและพยายามเก็บเงินสดไว้กับตัวให้ได้มากที่สุด กลยุทธ์ดังกล่าวจึงไม่ใช่แค่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งใหม่ที่หลาย ๆ ธุรกิจต้องเรียนรู้และปรับตัวตาม แต่การจะก้าวเข้ามาอยู่ในน่านน้ำนี้ได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายซะทีเดียว ดังนั้น ในบทความนี้เราจะมาเจาะลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้กันครับ
Blue Ocean คืออะไร?
Blue Ocean คือ แนวทางการทำธุรกิจที่ไม่สนใจการวิ่งไล่ตามหรือแย่งชิงเค้กชิ้นเดิมในตลาด แต่เน้นไปที่การสร้างความต้องการกลุ่มใหม่ขึ้นมาเอง ด้วยเริ่มจากตั้งโจทย์ว่าสิ่งไหนที่ไม่จำเป็นในอุตสาหกรรมเดิมแต่ดันใส่มาจนต้นทุนสูงเกินไปก็ควรตัดออก แล้วค่อยเติมคุณค่าใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของลูกค้าแบบที่ยังไม่มีใครเคยทำ ผลลัพธ์คือธุรกิจจะฉีกตัวออกไปสร้างสภาวะที่คู่แข่งกลายเป็นสิ่งไร้ความหมาย โดยไม่ต้องตกอยู่ในลูปการหั่นราคาเพื่อแลกกับยอดขายอีกต่อไป
ปัจจัยที่ทำให้ Blue Ocean Strategy เป็นกลยุทธ์ที่น่าจับตามองในระยะยาว
1. หลุดพ้นจากลูปสงครามราคา
การแข่งกันตัดราคาในตลาดเดิมมีแต่จะบั่นทอน Margin จนไม่เหลือกำไรไว้พัฒนารายการอื่น กลยุทธ์นี้จะเปลี่ยนไปเน้นการสร้างคุณค่าใหม่ที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายด้วยความพึงพอใจ โดยที่ธุรกิจไม่ต้องเอาตัวรอดด้วยการลดราคาแข่งกับใคร
2. เปลี่ยนคู่แข่งให้กลายเป็นเรื่องไม่สำคัญ
แทนที่จะเสียเวลาและงบประมาณไปกับการบลัฟหรือลอกเลียนแบบคู่แข่ง การสร้างพื้นที่ใหม่จะทำให้ธุรกิจครอบครองกลุ่มเป้าหมายได้ก่อน และกลายเป็นผู้นำมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรมนั้นทันที
3. โครงสร้างต้นทุนที่ได้เปรียบ
หัวใจของ Blue Ocean ไม่ใช่แค่การทำของแพงหรือแปลกใหม่ แต่เป็นการตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นและมีต้นทุนสูงทิ้งไปพร้อมกับเพิ่มสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ เข้ามา จึงได้ทั้งการลดต้นทุนและการสร้างมูลค่าเพิ่มในเวลาเดียวกัน
4. สร้างเกราะป้องกันคู่แข่งเลียนแบบได้ยาก
พอธุรกิจสร้าง Ecosystem หรือคุณค่าใหม่ได้แล้ว คู่แข่งในตลาดเดิมที่ติดกับโครงสร้างการทำงานแบบเก่าจะปรับตัวตามได้ยาก การจะข้ามมาทับรอยจึงต้องใช้ทั้งเวลา ต้นทุน และการรื้อระบบใหม่ทั้งหมด
ทิศทาง Blue Ocean ในไทยเป็นอย่างไร?
ทิศทางของ Blue Ocean ในไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเริ่มเข้าสู่ยุคเปลี่ยนผ่านจากแนวคิดในตำราไปสู่ทางรอดจริงในทางปฏิบัติ โดยมีปัจจัยรอบด้านบังคับให้พฤติกรรมผู้บริโภคและโครงสร้างตลาดเปลี่ยนไปจากแต่ก่อน สำหรับภาพรวมทิศทาง Blue Ocean ในไทยแบ่งออกเป็น 4 มิติ ดังนี้
1. สเกลธุรกิจเปลี่ยนไป จากแบรนด์ใหญ่สู่ SME และ DTC
ในอดีต คนส่วนใหญ่มองว่าการทำ Blue Ocean มีแค่บริษัทระดับโลกหรือทุนหนาเท่านั้นที่ทำได้ แต่ปัจจุบัน SME และแบรนด์ขนาดกลางในไทยฉวยความได้เปรียบเรื่องความคล่องตัวในการออกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เจาะตลาด Niche Market เฉพาะกลุ่ม แล้วสร้างนวัตกรรมคุณค่าขึ้นมาเอง เช่น แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงเกรดพรีเมียมเฉพาะโรค, แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับคนไซส์พิเศษที่มีดีไซน์เฉพาะตัว หรือบริการรับจัดบ้านและจัดพื้นที่เก็บของที่ฉีกออกจากบริการทำความสะอาดทั่วไป
2. เปลี่ยนจากการสร้าง Tech ใหม่ มาเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่
ตลาดไทยไม่ได้ต้องการเทคโนโลยีซับซ้อนเสมอไป แต่แค่ต้องแก้ Pain Point ที่เกิดขึ้นกับลูกค้าให้ตรงจุด Blue Ocean ในไทยส่วนใหญ่จึงไม่ได้เกิดจากการค้นพบวิจัยทางวิศวกรรมระดับสูง แต่เกิดจากการนำสิ่งที่มีอยู่แล้วมาผสมผสานเพื่อเปลี่ยนประสบการณ์ใช้งาน เช่น
- ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม: ผสมผสานวัฒนธรรมท้องถิ่นเข้ากับรูปแบบการขายใหม่ ๆ เช่น กาแฟ Specialty ที่ชูเรื่อง Storytelling รายแปลงปลูก หรือร้านอาหารที่ขายบรรยากาศและการพักผ่อนควบคู่ไปกับรสชาติ
- ธุรกิจสุขภาพและการท่องเที่ยว: ไทยฉีกออกจากตลาดการท่องเที่ยวแบบเน้นปริมาณไปสู่การเป็นศูนย์กลาง Wellness ที่ผนวกการรักษา สปา และการพักผ่อนเข้าด้วยกัน ซึ่งสร้าง Margin ได้สูงกว่าการทำทัวร์ไฟนิ่งตัดราคา
- ธุรกิจการศึกษาและพัฒนาทักษะ: ฉีกออกจากโรงเรียนสอนพิเศษแบบเดิมที่เน้นติวสอบแข่งเกรด ไปสู่การเป็นสถาบันเสริมทักษะอนาคตสำหรับเด็กที่สอนเรื่องที่โรงเรียนไม่มีสอน เช่น Financial Literacy, Coding, AI Prompts หรือการฝึก Public Speaking ซึ่งไม่ได้แข่งกันที่ผลสอบหรือราคาคอร์สต่อชั่วโมง แต่ขายความมั่นใจและทักษะติดตัวลูกที่พ่อแม่ยุคใหม่ยอมจ่ายแบบไม่ต้องคิดเยอะ
3. การขยายตัวของผู้สูงอายุและ Pet Humanization
ตลาดการค้าในยุคดิจิทัลมักขับเคลื่อนด้วยโครงสร้างประชากรและวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปจากเมื่อหลาย 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากปัจจุบันประเทศไทยเข้าสู่ภาวะสังคมสูงวัย คนแต่งงานน้อยลง ผู้บริโภคจึงไม่ได้ยึดติดอยู่กับสินค้าหรือบริการแบบเดิมอีกต่อไป นั่นหมายความว่าจากแต่ก่อนที่กลุ่มเป้าหมายหลักจะเป็นคนวัยหนุ่มสาวไปจนถึงวัยทำงาน กลับกลายเป็นผู้สูงอายุที่มีกำลังซื้อสูงและพร้อมจ่ายทันทีเพื่อแลกกับคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งสิ่งนี้เองก็กลายมาเป็น Blue Ocean ขนาดใหญ่ที่น่าจับตามองไม่แพ้อุตสาหกรรมอื่นเลย
และอย่างที่บอกไปข้างต้นว่าหนุ่มสาวสมัยนี้แต่งงานน้อยลง ส่วนหนึ่งก็หมายความว่าคนต้องการมีบุตรน้อยลงหรือไม่ต้องการมีบุตรเลย และเริ่มมองหาสิ่งใหม่ที่ให้ความรู้สึกเหมือนการเลี้ยงลูกอย่างเช่น Pet Humanization หรือการเลี้ยงสัตว์เหมือนลูก ทำให้เกิดธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนในไทย เช่น โรงแรมสัตว์เลี้ยงระดับ 5 ดาว, ประกันสุขภาพสัตว์เลี้ยงครบวงจร หรือบริการจัดงานทำบุญและเผาศพสัตว์เลี้ยง ซึ่งตลาดนี้เริ่มมีแนวโน้มที่จะเติบโตสูงขึ้นและแข่งขันกันด้วยคุณค่ามากกว่าราคา
4. สมรภูมิ Blue Ocean ในไทยมีระยะเวลาน่านน้ำใสที่สั้นลงเรื่อย ๆ
หนึ่งในพฤติกรรมเด่นของตลาดไทยคือ การเลียนแบบที่รวดเร็วเมื่อไหร่ก็ตามที่มีผู้เล่นคนไหนเปิดน่านน้ำสีครามสำเร็จและทำกำไรได้ดี ภายในเวลาไม่กี่เดือนก็จะมีคู่แข่งจำนวนมากแห่เข้ามาร่วมวงจนน่านน้ำนั้นกลายเป็น Red Ocean ไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้น ทิศทางของคนทำธุรกิจในไทยจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การหาน่านน้ำใหม่ให้เจอ แต่ต้องบริหารจัดการ 2 เรื่องควบคู่กัน ได้แก่ การสร้าง Network Effect หรือ Ecosystem: เพื่อล็อคให้ลูกค้าอยู่กับระบบและสร้างต้นทุนการย้ายค่ายให้สูงขึ้น และการดิสรัปต์ตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อเตรียมตัวเองให้พร้อมย้ายไปสร้างน่านน้ำใหม่ถัดไปก่อนที่น่านน้ำเดิมจะกลายเป็นสงครามราคา
ตัวอย่างธุรกิจ Blue Ocean มีอะไรบ้าง?
1. Cirque du Soleil
เริ่มต้นด้วยตัวอย่างคลาสสิกของ Blue Ocean ระดับโลก นั่นคือ Cirque du Soleil คณะกายกรรมจากแคนาดานี้ปฏิวัติอุตสาหกรรมละครสัตว์เดิมด้วยการ ตัด สัตว์เลี้ยงและความเสี่ยงเรื่องทารุณกรรมสัตว์ทิ้ง ลดความเป็นตลกโปกฮาแบบเดิม ๆ แล้วเพิ่มดนตรีบรรเลงสด แสงสีเสียง เนื้อหาดราม่า และศิลปะการเต้นระดับบรอดเวย์เข้าไป ผลลัพธ์คือคณะละครสัตว์นี้สามารถดึงกลุ่มผู้ใหญ่และลูกค้าองค์กรให้ยอมจ่ายตั๋วราคาสูงขึ้นได้โดยไม่ต้องไปแข่งกับสวนสนุกหรือคณะละครสัตว์พื้นบ้านเลย
2. Uber / Grab
ถือเป็นการฉีกออกจากธุรกิจแท็กซี่แบบเดิม ๆ ที่ต้องยืนโบกริมถนนและเจอปัญหาปฏิเสธผู้โดยสาร ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มที่เชื่อมคนขับรถส่วนตัวกับผู้เดินทางเข้าด้วยกัน ตอบโจทย์ Pain Point เรื่องความชัดเจนของราคา ความปลอดภัย และความสะดวกในการเรียกผ่านแอปพลิเคชัน จนเกิดเป็นตลาด Ride-Hailing ที่ไม่เคยมีมาก่อน
3. Netflix
เริ่มต้นจากการดิสรัปต์ร้านเช่าวิดีโอและดีวีดีอย่าง Blockbuster ด้วยบริการเช่าดีวีดีทางไปรษณีย์แบบไม่คิดค่าปรับคืนสาย ก่อนจะขยับมาทำบริการสตรีมมิงซีรีส์และภาพยนตร์ออนไลน์ระบบสมาชิกที่ให้คนดูไม่อั้นทุกที่ทุกเวลา และต่อยอดมาสร้าง Content ของตัวเอง จนครอบครองตลาดความบันเทิงในบ้านทั่วโลก
4. Nintendo Wii
ในยุคที่ Sony (PlayStation) และ Microsoft (Xbox) แข่งกันพัฒนาชิปประมวลผลและกราฟิกสมจริงเพื่อเอาใจกลุ่ม Hardcore Gamer แต่ Nintendo เลือกไม่ลงไปแข่งในสงครามสเปกเครื่อง แต่สร้างนวัตกรรมการควบคุมเกมด้วยการเคลื่อนไหว (Motion Control) เพื่อจับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยเล่นเกมมาก่อน เช่น เด็กเล็ก ผู้หญิง และผู้สูงอายุ ทำให้ Wii กลายเป็นคอนโซลที่ขายดีถล่มทลาย
5. IKEA
ตัดบริการประกอบเฟอร์นิเจอร์และพนักงานบริการขายจี้ติดตัวออกไป แล้วเปลี่ยนให้ลูกค้าเลือกยกสินค้ากล่องลูกฟูกทรง Flat box และนำกลับไปประกอบเองที่บ้าน แลกกับเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์สแกนดิเนเวียนที่สวยงามในราคาที่ทุกคนจับต้องได้ พร้อมจัดโชว์รูมให้เดินชมเป็นไอเดีย ทำให้ IKEA ครอบครองพื้นที่เฟอร์นิเจอร์ประกอบเองโดยไม่มีคู่แข่งรายไหนเทียบได้ในสเกลเดียวกัน
ปรับตัวเข้าสู่ Blue Ocean ยากไหม?
สิ่งที่ทำให้การเข้าสู่ Blue Ocean เป็นเรื่องยาก ไม่ใช่การต้องเริ่มต้นหรือคิดค้นเทคโนโลยีสุดล้ำ แต่เป็นการเปลี่ยน Mindset ของคนในองค์กรที่ต้องกล้าละทิ้งความคุ้นชินแบบเดิม ๆ กล้าตัดฟีเจอร์หรือบริการบางอย่างที่เคยทำมานานออกไป และกล้าตั้งคำถามใหม่ว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ เพราะคนส่วนใหญ่มักติดดักดักแด้กับตลาดเดิมที่คุ้นเคยจนไม่กล้าก้าวออกไปทำสิ่งใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน
อีกหนึ่งความท้าทายคือ การลองผิดลองถูกและการหาความลงตัวในช่วงแรกของการเปิดน่านน้ำใหม่ คุณอาจเจอช่วงเวลาที่ตลาดตอบรับช้าหรือต้องปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนกว่าจะเจอจุดที่ใช่จริง ๆ นอกจากนี้ เมื่อทำเสร็จแล้ว การรักษาน่านน้ำสีครามให้ใสนานที่สุดก็ยากไม่แพ้กัน เพราะในตลาดไทยมักมีคู่แข่งรายอื่นพร้อมที่จะกระโดดตามเข้ามาลอกเลียนแบบอยู่เสมอ สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่การสร้าง Ecosystem หรือรากฐานที่แข็งแกร่ง เพื่อป้องกันไม่ให้คนอื่นข้ามมาทับรอยได้ง่าย ๆ
สุดท้ายนี้ เราอยากให้คุณศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับตลาด Blue Ocean เพิ่มเติมก่อนตัดสินใจเดินหน้าจริง อย่ามองแค่เคสธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเพียงอย่างเดียว แต่ต้องวิเคราะห์ลึกลงไปถึงธุรกิจที่เคยพยายามสร้างน่านน้ำใหม่แล้วล้มหายตายจากไปว่าเกิดจากอะไร เพื่อเก็บเป็นบทเรียนและปิดช่องโหว่ให้คุณลงไปลุยในน่านน้ำนี้ได้อย่างมั่นใจยิ่งขึ้น
