เมื่อเริ่มธุรกิจใหม่หรือจะออกสินค้าใหม่ ชื่อแบรนด์ เป็นหนึ่งในขั้นตอนสำคัญของการทำ Branding ซึ่งในช่วงการคิดชื่อแบรนด์เรียกว่าเป็นช่วงที่ปวดหัวสำหรับเจ้าของกิจการพอสมควร เนื่องจากการ ตั้งชื่อแบรนด์ จะส่งผลต่อตัวสินค้า ภาพลักษณ์ และการตลาดพอสมควร ซึ่งโดยปกติเราก็จะไม่มาเปลี่ยนชื่อแบรนด์กันบ่อยๆ การคิดชื่อสินค้าหรื่อชื่อแบรนด์ให้ตกผลึกจึงเป็นสิ่งสำคัญ
บทความนี้ยังอยู่กันในซีรีส์ธุรกิจ “คู่มือผู้ประกอบการมือใหม่” EP.5 จากก่อนหน้านี้ที่พูดถึงเรื่องการเริ่มต้นเป็นผู้ประกอบการมาพอสมควร ใน EP นี้ HardcoreCEO จะมาแชร์ประสบการณ์การตั้งชื่อแบรนด์ ว่าแบบไหนดี แบบไหนควรเลี่ยง รวมถึงแนวทางและหลักการในการคิดชื่อแบรนด์เพื่อให้ตอบโจทย์ทั้งตัวสินค้าและการตลาด
ก่อนเริ่มต้น ตั้งชื่อแบรนด์ ต้องเข้าใจก่อนว่า “ชื่อแบรนด์” กับ “Branding” หรือการสร้างแบรนด์นั้นต่างกัน
ชื่อแบรนด์เป็นเพียงหนึ่งส่วนของ Branding เท่านั้น ดังนั้นเราขออธิบายก่อนคร่าวๆ ว่า Branding คืออะไร ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
Branding คืออะไร
เนื่องจากบทความนี้เราจะโฟกัสกันที่การตั้งชื่อแบรดน์ จึงขอสรุปเรื่องแบรนด์ดิ้งแบบเร็วๆ คร่าวๆ
พูดง่ายๆ Branding คือการสร้าง “ตัวตน” ให้กับสินค้า หรือธุรกิจของคุณ หากให้แบรนด์เป็นคน คนๆ นี้มีลักษณะนิสัยอย่างไร มีความเชื่อในอะไรบ้าง มีลักษณะนิสัยอย่างไร ซึ่งควรจะต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมายหรือ Target Audience ที่วางไว้ด้วย
มาลองดูตัวอย่างกัน เราอาจจะลองนึกง่ายๆ ว่า หากทำแบรนด์น้ำหอมผู้ชาย ถ้าต้องเปรียบแบรนด์เป็นคน ตัวตนของแบรนด์นี้คือ
- เป็นผู้ชาย
- อายุ 35
- บุคลิก มีความสุขุม มีความเป็นสุภาพบุรุษ ดู Smart แต่เป็นกันเอง
- รักความสนุก จริงจังกับทุกอย่าง ทั้งเรื่องงาน และเรื่องเที่ยว
- มีความเชื่อว่า คนเราควรให้คุณค่ากับการเป็นตัวของตัวเอง ในขณะที่ก็ต้องเคารพความเป็นตัวเองของคนอื่น
จากตัวอย่างนี้ กลุ่มเป้าหมายหลักๆ จะเป็นผู้ชายวัยทำงานที่เริ่มทำงานมาแล้วอย่างน้อย 5-10 ปี เริ่มมีความมั่นคง ต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้ดูน่าเชื่อถือ มีความเป็นผู้ใหญ่รุ่นใหม่ มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ไม่ซ้ำใคร
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ หากพูดในศัพท์ด้านการตลาด (Marketing) ก็คือ Brand Value Propositioning, Brand Personality, Brand Positioning, Brand Promise และอื่นๆ อีก ขอไม่ลงรายละเอียด (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำ Market Analysis)
โดยเมื่อเราสร้างตัวตัวของแบรนด์ออกมาได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือเรื่อง Brand Visual และ Brand Identity ซึ่งคือแนวทางในการการนำเสนอภาพออกมาให้จับต้องได้ ตั้งแต่เรื่อง การตั้งชื่อแบรนด์ การออกแบบโลโก้ โทนสี ฟอนต์ และอื่นๆ อีกมากมาย
การตั้งชื่อแบรนด์
การตั้งชื่อแบรนด์คือหนึ่งในขั้นตอนการทำ Brand Visual และ Brand Identity โดยเมื่อเราสร้างตัวตนของแบรนด์ออกมาแล้ว การคิดชื่อแบรนด์ก็จะง่ายขึ้น และตอบโจทย์มากยิ่งขึ้น
กลับไปที่ตัวอย่างแบรนด์น้ำหอม หากเรายังไม่ได้คิดตัวตนของแบรนด์ แล้วมาตั้งชื่อแบรนด์เลย ชื่อที่ออกมาอาจจะไม่เหมาะกับตัวตนของแบรนด์ที่เราต้องการ อย่างถ้าเราได้ยินชื่อแบรนด์ Hugo Boss ก็จะนึกถึงน้ำหอมผู้ชายก่อนเลย หรือถ้าเราพูดชื่อแบรนด์น้ำหอม Diro ก็จะนึกถึงของผู้หญิงก่อน ถึงแม้มีสินค้าผู้ชายขายด้วย แต่ภาพที่แว๊บออกมาจะเป็นผู้หญิงก่อน
นั่นเป็นเพราะแบรนด์เหล่านี้มีการวาง Brand Identity ไว้ชัดเจนตั้งแต่ต้น และชื่อแบรนด์ก็สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ ซึ่งจะสะท้อนไปถึงตัวตนของกลุ่มลูกค้าด้วยเช่นกัน
การตั้งชื่อแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ชัดเจน จะช่วยให้ Scope กลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนขึ้นเช่นกัน การทำการตลาดก็จะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ชื่อแบรนด์ที่ดีคืออะไร
นอกเหนือจะต้องสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์แล้ว ชื่อแบรนด์ที่ดีควรจะ
- สามารถใช้ได้ในระยะยาว ไม่ดูเก่าตามกาลเวลา เพราะการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ที จะต้องเสียเงิน Rebrand พอสมควร
- ฟังแล้วติดหูได้ยิน 1-2 ครั้งก็จำชื่อแบรนด์ได้เลย
- ไม่คล้ายกับแบรนด์อื่น เนื่องจากจะทำให้ลูกค้าสับสนได้
- ไม่ยาวจนเกินไป แต่ถ้าจะยาว ต้องยาวให้โลกจำ อย่างเพลง “ต่อไปนี้เพลงรักทุกเพลงจะเป็นของเธอเท่านั้น” ของ No One Else ก็ได้พิสูจน์มาแล้วว่าชื่อเพลงยาวแต่คนก็ยังจำได้ ซึ่งโอกาสที่จะเป็นแบบนี้ค่อนข้างน้อย ถ้าเป็นไปได้ เอาสั้นๆ ไว้ก่อน
- เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ถ้าเป็นสินค้าเน้นขายคนไทยแมสๆ ก็ต้องเป็นชื่อที่อ่านง่าย เข้าใจง่าย แต่ถ้าต้องการโฟกัสคนต่างประเทศด้วย ก็อาจต้องให้เขียนเป็นภาษาอังกฤษแล้วยังอ่านง่าน ความหมายดี
วิธีการคิดชื่อแบรนด์
วิธีการคิดชื่อแบรนด์นั้นมีหลากหลาย หลังจากที่เราเห็นภาพตัวตนของแบรนด์ค่อนข้างชัดแล้ว ต่อมาก็ต้องมาคิดว่าจะเอาแบรนด์ชื่ออะไร โดยวิธีการคิดชื่อแบรนด์แบบทั่วไปมีประมาณนี้
- ใช้ชื่อของผู้ก่อตั้งมาเป็นชื่อแบรนด์แบบตรงๆ เลย เช่น Hugo Boss และ McDonald’s
- เอาชื่อของผู้ก่อตั้งมาปรับแต่งต่อ เช่น Toyota มาจากชื่อ Kiichiro Toyoda
- หาคำที่สะท้อนถึงตัวตนบริษัท โดยไม่ไม่ต้องเกี่ยวกับสินค้า เช่น แบรนด์ Apple และ Nike
- หาคำที่เกี่ยวข้องกับสินค้า หรือบริการหลักของธุรกิจ มาประยุกต์ใช้ หรือเอามารวมกัน เช่น PalPay, Burger King และ HardcoreCEO
- หาคำที่เกี่ยวข้องกับสินค้า หรือบริการหลักของธุรกิจ แล้วเอามาเล่นคำ เช่น แบรนด์ Shopify (มาจาก Shop และเติม -ify), Lyft (มาจาก Lift) และ Shopee (น่าจะมาจาก Shop หรือ Shopping)
- คิดคำใหม่ที่ไม่ได้มีความหมายอะไรตรงตัว เช่น Lazada, Zalora และ Agoda
- มาแบบงงๆ ไม่ เช่น Zara เหมือนจะเป็นชื่อคน แต่เจ้าของไม่ได้ชื่อใกล้เคียงเลย โดย Zara ก่อตั้งโดย Amancio Ortega เดิมมาจาก Zorba เป็นชื่อหนัง Zorba the Greek ในปี 1964 แต่บังเอิญชื่อ Zorba ไปใกล้เคียงกับอีกร้านระแวกเดียวกัน เลยเปลี่ยนเป็น Zara (ข้อมูลจาก Wikipedia)
ขั้นตอนการตั้งชื่อแบรนด์
สำหรับมือใหม่ สามารถลองทำตามขั้นตอนการตั้งชื่อแบรนด์ตามนี้ได้เลย
- คิดถึงกลุ่มเป้าหมายก่อน
ใครจะเป็นลูกค้าหลักของสินค้าหรือหรือบริการ สิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร เราจะเข้าไปเจาะตลาดกลุ่มไหน
- เริ่มทำ Branding คร่าวๆ
เหมือนที่ได้เกริ่นในหัวข้อก่อนหน้านี้ ให้เริ่มจากการสร้างตัวตนของแบรนด์ หรือ Brand Identity ที่จะไปตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้ โดยให้นึกว่าถ้าแบรนด์เป็นคน จะมีลักษณะนิสัย ความเชื่อ วิธีการพูด ความคิด อย่างไร
- เริ่มลิสต์ชื่อแบรนด์
จากหัวข้อก่อนหน้านี้ “วิธีการคิดชื่อแบรนด์” ที่เราได้แนะนำแนวทางการคิดชื่อแบรนด์ในแบบต่างๆ โดยอาจลองลิสต์ออกมาเยอะๆ แล้วค่อยปรับต่อจากนั้น โดยหากคิดไม่ออก อาจลองใช้ตัวช่วย AI อย่าง ChatGPT โดยลองใช้ Prompt ต่างๆ เช่น “Can you come up with 10 new brand names that represent young women who believe in liberty?” หรือ ถ้ามีไอเดียอยู่แล้วว่าอยากได้คำที่ขึ้นต้นด้วย Well ก็พิมพ์ไปว่า “Can you come up with 10 new brand names starting with Well”
- คิดถึงการนำไปใช้งาน
การเลือกชื่อแบรนด์นั้นต้องคิดถึงการนำไปใช้งานด้วย เช่น บนเว็บไซต์ บน Social Media การทำโลโก้ การออกแบบป้ายโฆษณา ว่าถ้าใช้ชื่อนี้แล้ว เวลาเขียนออกมา มันดูโอเคหรือเปล่า บางชื่อฟังดูดี แต่พอเขียนออกมาแล้วกลับอ่านยาก
- เลือก Top 5
เมื่อลองลิสต์ออกมาแล้ว สมมติได้มา 50 ชื่อ ลองเลือกมาสัก 20 แล้วคัดให้เหลือ 10 จากนั้นลองพูดแต่ละชื่อทุกวันๆ ลองเขียนดู แล้วจะเริ่มเห็นว่าอันไหนโอเค ต่อมาเลือก 5 ชื่อที่ดีที่สุด แล้วลองไปถามคนอื่นว่ามีความเห็นอย่างไร ทั้งนี้ ถึงแม้ควรฟังความเห็นคนอื่น เจ้าของกิจการควรเชื่อในตัวเองด้วย แต่ก็ไม่ควรรั้น
ชื่อแบรนด์ที่ควรระวัง ไม่ควรใช้
บางชื่อฟังดูดี แต่พอเขียนออกมาแล้วอาจอ่านยาก หรือความหมายเพี้ยนไปเลยก็ได้ ดังนั้น ต้องลองคิดให้ครบว่าชื่อแบรนด์นี้จะถูกนำไปใช้ในรูปแบบไหนบ้าง
เช่น หากแบรนด์ชื่อ De Adora หมายความประมาณว่า “Deep Love” ซึ่งเวลาอ่านก็ฟังดูเพราะ เวลาเขียน De Adora ก็ดูอ่านง่าย แต่หากต้องนำไปใช้จดโดเมนเพื่อสร้างเว็บไซต์ หรือสร้าง Landing Page (อ่านเพิ่มเติม Landing Page คืออะไร) ชื่อเว็บไซต์หรือเรียกกันว่า ชื่อโดเมน (Domain Name) จะต้องติดกันหมดและเป็นตัวพิมพ์เล็กทั้งหมด โดยจาก De Adora จะกลายเป็น deadora.com ซึ่งจะมีคำว่า dead ขึ้นต้นอยู่ deadora.com ทำให้เวลาอ่านชื่อโดเมน อาจเข้าใจผิดได้
อีกรูปแบบของชื่อแบรนด์ที่อาจไม่เหมาะ คือ ชื่อที่เป็นคำธรรมดาเกินไป เช่น ร้านขายดอกไม้ชื่อ Flora Shop แบบนี้เรียกว่า Generic เกินไป คือพอพูดชื่อ “Flora Shop” ก็ไม่สามารถนึกออกว่าคือร้านไหน เหมือนกับร้านขายข้าว ที่ชื่อแบรนด์ว่า “ร้านขายข้าว”
การออกแบบโลโก้ให้กับชื่อแบรนด์
หลังจากได้ชื่อแบรนด์ และ Identity ของแบรนด์แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการอธิบายคอนเซปต์ให้กับ Logo Designer ให้เข้าใจตรงกันก่อน ซึ่งเดี๋ยวนี้มีโปรแกรมออกแบบโลโก้ฟรี ให้ใช้มากมาย หากใครมีความสามารถออกลองร่างขึ้นมาเองก็อาจนำไปใช้ได้เลย หรืออาจจะลองร่างคร่าวๆ เพื่อให้ Logo Designer พอเข้าใจภาพโลโก้ที่ต้องการ
ส่วนการจ้าง Logo Designer นั้นมีให้เลือกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการจ้างพนักงาน Graphic Design เข้ามาดูแลด้านงานดีไซน์โดยเฉพาะ หรือหากเป็นกิจการที่เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ยังมีเงินทุนไม่มาก อาจลองข้างฟรีแลนซ์ โดยเดี๋ยวนี้มีแพลตฟอร์มหาฟรีแลนซ์มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Fiverr, Freelancer หรือ Upwork ก็สามารถเข้าไปใช้บริการได้
