จนถึงวันนี้ กว่าหนึ่งปีแล้วที่เกิดการระบาดของไวรัส โควิด 19 ไปทั่วโลก ส่งผลกระทบในเชิงลบกับเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ถึงแม้จะเริ่มมีวัคซีนออกมาบ้างแล้วก็ตาม มีการประเมินโดย IMF ออกมาว่า GDP ทั่วโลกจะลดลงมากถึง 9 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2020 ถึง 2021 ซึ่งทำให้ตลาดทั่วโลกเงียบลง และยังส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงด้านความต้องการของผู้บริโภคด้วย.. การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดจะสามารถช่วยให้ธุรกิจผ่านสถานการณ์นี้ไปได้อย่างยั่งยืน
ที่ต้องเน้นว่า “ผ่านไปได้อย่างยั่งยืน” เพราะมีหลายบริษัทยอมลดราคาสินค้า และยอม Margin น้อยลง หรือถึงขั้นไม่กำไรด้วยซ้ำ แต่ที่ทำเพราะต้องการเปลี่ยนสต็อกมาเป็นเงินสดก่อน ซึ่งวิธีนี้ก็อาจจะทำได้เพื่อให้มี Cash Flow แต่แน่นอนว่าการชนะใจลูกค้าด้วยการกระหน่ำลดราคาอย่างเดียวไม่ได้ช่วยให้เกิดประโยชน์ในระยะยาวเสมอไป .. เอาใจลูกค้าผิดจุด ธุรกิจมีโอกาสเจ๊งได้สูง
ความท้าทายในวันนี้คือ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แนวทางในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าก็เปลี่ยน.. จากสถานการณ์ที่ผ่านมา เราได้เรียนรู้แล้วว่า “Customer Centric” คือหลักสำคัญใน การรักษาฐานลูกค้าเก่า และเป็นหัวใจในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า โดยหากบริษัทไหนที่มีการทำ CRM อยู่แล้ว ต้องลองปรับกลยุทธ์ไปโฟกัสไปที่ Customer Centric Approach ให้มากยิ่งขึ้น.. อยากรู้หรือเปล่าว่าเพราะอะไร? เดี๋ยว HardcoreCEO เล่าให้ฟัง!
” target=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>การรักษาฐานลูกค้าเก่า และเป็นหัวใจในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า โดยหากบริษัทไหนที่มีการทำ CRM อยู่แล้ว ต้องลองปรับกลยุทธ์ไปโฟกัสไปที่ Customer Centric Approach ให้มากยิ่งขึ้น.. อยากรู้หรือเปล่าว่าเพราะอะไร? เดี๋ยว HardcoreCEO เล่าให้ฟัง!(สำหรับใครที่ยังไม่คุ้นว่า CRM คืออะไร.. CRM หรือ Customer Relationship Management คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นวิธีที่บริษัทใช้ในการสื่อสาร และดูแลจัดการลูกค้าที่มีอยู่ ซึ่งการทำ CRM จะช่วยให้บริษัทสามารถสร้างความจงรักภักดี (Customer Loyalty) ต่อสินค้าหรือบริการของบริษัทได้)
หัวใจของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ในปี 2021 ถอดบทเรียนจากวิกฤต COVID-19
จากบทความก่อนหน้านี้ที่เราพูดถึงเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค 2021 จะเห็นได้ชัดเจนว่าลูกค้าเริ่มเลือกสินค้ามากขึ้น และคิดก่อนใช้เงิน เพื่อให้ได้ “สินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการมากที่สุด ในงบที่น้อยที่สุด”
หากมองเผินๆ การแก้ไขโจทย์นี้อาจเป็นการลดราคาแข่งกัน.. ซึ่งมีแต่เสียกับเสีย แต่หากมองลึกเข้าไปถึงแก่นของโจทย์จริงๆ จะเห็นได้ว่า หัวใจที่สำคัญคือ “ต้องทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ” นั่นหมายความว่า เราต้องเป็น First Choice หรือตัวเลือกแรกในใจของลูกค้า และเมื่อเราสามารถทำได้ถึงจุดนั้นแล้ว บางทีไม่จำเป็นต้องลดราคาด้วยซ้ำ หรือหากจะลดราคา ถึงแม้ Margin จะน้อยลง แต่ถ้าลูกค้าซื้อซ้ำ ธุรกิจก็ยังรอดอยู่ดี
แต่ที่สำคัญไปกว่านั้นคืออีกตัวแปรที่สำคัญ .. “ต้นทุน” .. ผลวิจัยจาก Forrester พบว่า ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าเก่า 1 ราย ถูกกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ 1 ราย ถึง 5 เท่า! เป็นเหตุผลที่ทำให้หลายองค์กรเริ่มมาโฟกัสในการสร้างความสำพันธ์กับลูกค้าเก่าเป็นหลัก โดยให้การเพิ่มลูกค้าใหม่เป็นเป้าหมายรอง
1. เอาใจลูกค้าให้ถูกคน ชะลอแผนการขยายฐานลูกค้าใหม่สักพัก
การหาลูกค้าใหม่เป็นเรื่องยาก และมีต้นทุนที่สูง ในการที่ธุรกิจตะเติบโตอย่างยั่งยืน ฐานลูกค้าเก่าเป็นสิ่งที่คัญ เนื่องจากลูกค้าเก่าช่วยสร้างรากฐาน และความมั่นคงให้กับธุรกิจ ในขณะที่ลูกค้าใหม่ช่วยให้ธุรกิจเติบโต แต่ในวันนี้ เราต้อง Balance ในสองส่วนนี้ใหม่ โดยให้ความสำคัญกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า เป็นหลัก เพราะไม่ว่าธุรกิจคุณจะลงทุนไปกับเทคโนโลยีล้ำสมัยขนาดไหน แต่ถ้าไม่มีลูกค้าซื้อซ้ำ ธุรกิจก็ไปไม่รอด
การยอมเสียโอกาสหาลูกค้าใหม่ในช่วงนี้ และเน้นไปที่การสร้าง และรักษาฐานลูกค้าเดิมจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก และถือเป็นการสร้างรากฐานให้ธุรกิจแข็งแรง และยังพออยู่ได้ด้วยตัวของมันเอง
ทางแบรนด์เองต้องกลับมาคิดว่าจะปรับแผนธุรกิจอย่างไรให้ เพื่อที่จะรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไป ไม่ให้หลุดไปยังคู่แข่ง.. หลายแบรนด์แข่งขันกันลดราคาเพื่อดึงลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาก่อน อาจจะเพราะต้องการเงินสด หรือต้องการเคลียสต็อก ทำให้มีโอกาสสูงมาที่ลูกค้าของเราจะหลุดไปหาคู่แข่ง แต่ถ้าเราเข้าไปแข่งด้วย และทำแบบนี้ต่อไป สุดท้ายก็ขาดทุน และมีโอกาสสูงที่จะตายกันหมด.. ซึ่งปัญหานี้นำไปสู่บทเรียนต่อไป..
2. สินค้าดี ราคาถูก อาจไม่พอ ต้องเพิ่ม Customer Centric Approach เข้าไปในกระบวนการต่างๆ ด้วย
ก่อนหน้านี้เราอาจคิดว่าคุณภาพสินค้าคือสิ่งที่สำคัญที่สุด ถ้าขายถูกๆ เดี๋ยวก็มีคนซื้อเอง แต่ในวันนี้อาจไม่พอแล้ว เพราะใครๆ ก็อาจจะสามารถผลิตสินค้าดีๆ ที่มีคุณภาพใกล้เคียงกันได้หมด และโดยเฉพาะในตลาดช่วงนี้ที่ทุกคนก็พร้อมใจกันลดราคา ทำให้หลายแบรนด์เริ่มหาจุดเด่นในสินค้าตัวเองไม่ได้
หัวใจสำคัญคือ “ประสบการณ์” ที่เราให้กับลูกค้า ซึ่งการที่จะให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด องค์กรต้องใช้ Customer Centric Approach เข้าไปในทุกๆ กระบวนการ ตั้งแต่ต้นทางของการผลิตสินค้า ไปจนบริการหลังการขาย ซึ่งจะทำแบบนี้ได้ ก็ต่อเมื่อพนักงานทุกคนในบริษัทจะต้องมี Customer Centric Mindset เสียก่อน
Customer Centric คือการยึดลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เรียกว่าเป็นศูนย์กลางของทุกๆ กระบวนการเลยก็ได้ นั่นหมายความว่า ตั้งแต่เริ่มต้นวิจัยสินค้า ผลิต บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงบริการหลังการขาย ทุกขั้นตอนจะต้องใส่ Customer Centric Mindset เข้าไปในนั้นด้วย เพื่อให้สินค้าออกมาตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งถ้าใครเคยลองใช้ Value Chain ดูแล้ว ก็สามารถนำแนวคิดนี้ไปใส่ไว้ทั้งใน Primary Activity และ Support Activity ได้เลย
ในฐานะเจ้าของกิจการ หรือผู้บริหารในองค์กร การใส่แนวคิดนี้เข้าไปในองค์กรต้องใช้เวลา เพราะมันคือการเปลี่ยนวิธีคิด และมุมมองของทุกคนในบริษัทเลยก็ว่าได้ ซึ่งควรจะการหาข้อมูล Insight ลูกค้าเข้ามาให้ได้มากที่สุด และต้องนำข้อมูลเหล่านี้แชร์ออกไปยังทีมต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ทุกคนได้เห็นภาพอย่างเป็นรูปธรรม และฝังแนวคิดในการใส่ใจกับการสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้าอย่างทั่วถึง
แล้ว Insight ลูกค้าจะไปหามาจากไหน?
3. ขยันเก็บ Data เพื่อหา Insight ลูกค้า
Insight ของลูกค้าในยุคดิจิทัลแบบนี้หาได้ไม่ยาก ไม่ต้องไปเสียเงินทำ Survey หรือ Fucus Group แพงๆ โดยเราสามารถใช้ช่องทางออนไลน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้
ก่อนอื่น Data หรือ ข้อมูลมีอยู่ 2 รูปแบบ คือ
- Quantitative: ดาต้าที่ได้มาเป็นตัวเลข
- Qualitative: ดาต้าที่ไม่ได้เก็บมาเป็นตัวเลข เช่น ข้อมูลที่มาจากการสังเกตพฤติกรรม สัมภาษณ์ หรือพูดคุย เป็นต้น
การที่จะหา Insight ของลูกค้าได้ดี ก็ต้องเก็บข้อมูลทั้ง 2 รูปแบบ
สำหรับ Quantitative หรือ ดาต้าที่เป็นตัวเลข อาจจะเอามาจากการติด Tracking Code หรือ Pixel บนเว็บไซต์ และนำตัวเลขที่บ่งบอกถึงพฤติกรรมการใช้งานต่างๆ มาวิเคราะห์ในเชิงลึก นอกจากนี้แล้ว อาจจะเป็นตัวเลขที่ได้จากการทำ A/B Testing โฆษณาบนช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Ads หรือ Google Ads ซึ่งจะช่วยให้เราทราบว่าจริงๆ แล้วลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับปรุงเพื่อให้ประสบการณ์ในการสั่งซื้อสินค้าของลูกค้าดียิ่งขึ้น
นอกจากนี้ บนช่องทาง Social Media ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Instagram หรือ Line ก็ล้วนแต่มีฟังก์ชั่น Poll ที่ช่วยให้เราสร้าง Survey สั้นๆ ง่ายๆ และส่งไปให้ลูกค้าทำโดยตรงได้อีกด้วย
สำหรับ Qualitative หรือ ดาต้าที่ไม่ได้เก็บมาเป็นตัวเลข อาจจะมาจากการส่องบนช่องทางออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Pantip Facebook Instagram หรือ Twitter โดยต้องเข้าไปแอบดูคอมเมนต์ หรือกระทู้ต่างๆ ว่าคนส่วนใหญ่เจอปัญหาอะไรกันบ้าง มีทัศนคติต่อสิ่งต่างๆ อย่างไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เรานำเสนอสินค้า หรือบริการได้ตรงกับความต้องการมากยิ่งขึ้น รวมถึงยังเอาข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการโปรโมสินค้า หรือยิงโฆษณาก็ได้ ซึ่งขอแอบกระซิบว่าบางบริษัทที่จริงจังกับเรื่องนี้ถึงกับมีทีมแยกออกมาเพื่อการนี้โดยเฉพาะ
ถ้าหากไม่อยากพลาดการส่องข้อมูลบนช่องทางออนไลน์ต่างๆ ให้ลองใช้ Google Alert ดู อาจจะไม่ได้ครอบคลุมทั้งหมดแต่ก็พอได้อยู่ และที่สำคัญคือฟรี โดยจะสามารถตั้ง Keyword ที่ต้องการ หากระบบเจอเนื้อหาที่มี Keyword เหล่านี้ก็จะแจ้งมาทางอีเมล หรือใครอยาก Advance จะลองใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Social Listening Tools ดูก็ได้
COVID-19 ทำให้เราได้กลับมามองว่าอะไรคือรากฐานของธุรกิจเราจริงๆ และอะไรที่เราควรจะโฟกัสการสร้างรากฐานนั้นให้แข็งแรง เพราะเห็นแล้วว่าความไม่แน่นอนนั้นเกิดขึ้นได้ตลอด เฉพาะธุรกิจที่มีฐานแข็งแรง และสามารถบริหารเรื่องต้นทุนในการหาลูกค้าได้ดี ก็มีโอกาสที่จะฝ่าฟันวิกฤตไปได้ด้วยดี
Source: IMF, Forrester, Entrepreneur
